مواجهه تکنولوژی با کودکی: تحلیل نشانه‌شناختی نقش‌آفرینی کودکان در تبلیغات تلویزیونی

تلویزیون به‌عنوان یکی از مهم‌ترین درگاه‌های رسانه‌ای، روزانه پیام‌های زیادی به‌صورت آشکار و پنهان به مخاطب منتقل می‌کند. در این‌میان، کودکان یکی از مهم‌ترین مخاطبین برنامه‌های تلویزیونی، به‌خصوص ژانر تبلیغاتی هستند؛ آنان به‌دلیل فراغت کافی زمان بیشتری را در مقابل تلویزیون می‌گذارنند و روزانه اطلاعات زیادی از طریق تلویزیون و برنامه‌های تبلیغی آن به ذهن کودکان که هنوز ظرفیت تحلیلی و انتقادی منسجمی ندارند، وارد می‌شود و رفتارهای اقتصادی و مصرفی آنان و والدینشان را متاثر می‌سازد؛ از این‌رو، مطالعۀ حاضر درصدد بررسی نشانه‌شناختی حضور کودکان در تبلیغات تلویزیونی است. این پژوهش با رویکرد کیفی نشانه‌شناختی به بررسی یازده تبلیغ تلویزیونی که نقش اصلی آن را کودک به عهده داشته، پرداخته است. نتایج تحقیق نشان‌داد که کودکان در متن این تبلیغات، در موقعیتی منفعلانه و بی‌قدرت در برابر نیروی قدرتمند تکنولوژی، قرار می‌گیرند. ماحصل این تقابل میان دو سویۀ بی‌قدرت و قدرتمند، انضباط بدن‌های کودکان، تسلیم و یک‌دست‌شدگی آنان به‌واسطۀ کنترل و نظم القا شده ازسوی رسانه‌ها با تاکید به ظرفیت ماورایی محصولات تکنولوژیک است. در این تبلیغات آن‌چه مشهود است، صورت‌های تمرین و تربیت کودک برای ورود زود هنگام به دوران بزرگ‌سالی است؛ به‌گونه‌ای که او بیاموزد از ویژگی‌های کودکی فاصله گرفته و به‌واسطۀ قدرت ماورایی تکنولوژی به‌سوی دنیای بزرگ‌سالی گام بردارد و به این‌ترتیب از ناتوانی‌ها یا شیطنت‌های زندگی کودکانه که می‌تواند برای والدین مساله‌آفرینی کند، فاصله بگیرد.

technology encounter to childhood: a semiotic analysis of children’s role in tv advertising

as one of the most important media portals, television transmits many messages to the audience openly and secretly on a daily basis. these messages play a decisive role in shaping consumer tastes and public opinion. in the meantime, children are one of the most important audiences for television programs, especially the advertising genre. enters and affects their economic and consumption behaviors and those of their parents. therefore, the present study seeks to semiotically examine the presence of children in television advertising. with a qualitative semiotic approach, this study examines eleven tv commercials in which the child plays the main role. the results of the research showed that children in the context of these advertisements are in a passive and powerless position against the powerful force of technology. the result of this confrontation between the powerless and the powerful is the discipline of children’s bodies, their submission and uniformity through the control and order induced by the media with an emphasis on the transcendental capacity of technological products. what is evident in these advertisements is the forms of training and upbringing of the child for early adulthood.