تبیین پدیدارشناختی انگیزه‌های خرید کالاهای سوپرمارکتی در ایران

اهمیتِ مصرف از چشمِ اغلبِ نظریه‌پردازان اجتماعی دور مانده است. گام نخستین در مطالعه مصرف، مطالعه در خصوص خرید است و انگیزه‌های خرید گام ابتدایی مطالعه خرید است. از سویی در سالیان اخیر با رشد فروشگاه‌های زنجیره ای، شاهد تغییرات انگیزه های خرید و رفتار متفاوت مصرف کنندگان و جامعه در مواجهه با این نوع فروشگاه‌ها هستیم که مبنای مطالعه حاضر بوده است. شناسایی انگیزه های خرید که باعث شکل‌گیری انواع مختلف سفر خرید و تعیین مقاصد خرید مختلف که قالب های فروشگاهی متفاوت هستند برای افراد دانشگاهی و خرده فروشان حائز اهمیت است. هدف پژوهش حاضر، تجربه زیسته خریداران کالاهای سوپرمارکتی در خصوص انگیزه های خرید است که با روش پدیدارشناسی و با به‌کارگیری مشاهده مشارکتی و مصاحبه عمیق موردبررسی قرار گرفته است. ده همراهی در خرید و چهارده مصاحبه برای جمع آوری داده ها انجام شده است و سپس با نرم‌افزار maxqda2018 داده ها تحلیل شده است. براساس تحلیل ها، 9 مضمون اصلی در 3 گروه انگیزه های مرتبط با محصول، مرتبط با فروشگاه و لذت گرایانه شناسایی شدند. مضامین عبارتند از: انتخاب کالا، کیفیت کالا، کارکردی، خدمات درون فروشگاه، راحتی، محیط فروشگاه، ارزش خرید، ارضای نفس و ایفای نقش. براساس یافته‌های به‌دست‌آمده انگیزه های مرتبط با فروشگاه و همچنین انگیزه‌های لذت گرایانه برای کالاهای سودجویانه بسیار مهم و حیاتی هستند و می‌بایست توجه ویژه ای به آن‌ها داشت.

Phenomenological Explanation of the Grocery Shopping Motivations in Iran

The importance of consumption is often underestimated among social theorists. The first step in the study of consumption is the study of shopping, and the motivation of shopping is the first step of the study of shopping. On the other hand, in recent years, with the growth of chain stores, we are witnessing changes in shopping motivations and different behaviors of consumers and society in the face of these types of stores, which has been the basis of this study. Identifying the shopping motivations that shape different types of shopping trips and identifying different shopping destinations that are different store formats is important for academics and retailers. The aim of this study is the lived experience of shoppers of FMCG regarding shopping motivations, which has been examined by the phenomenological method and using participant observation and indepth interviews. Ten accompanying shoppers and fourteen interviews were conducted to collect data and then the data was analyzed with MAXQDA2018 software. Based on the analysis, 9 main themes were identified in 3 groups of productrelated, storerelated, and hedonic motivations. Topics include product selection, product quality, utilitarian, store service, convenience, store environment, shopping value, selfgratifications, and roleplay. Based on the findings, storerelated motivations, as well as hedonic incentives, are very important and vital for GMCG goods, and special attention should be paid to them.