اثر عوامل محیطی بر رفتار مشتری در فروشگاه های پوشاک مردانه: مطالعه موردی در شهر تهران

معمولا نحوه طراحی و چیدمان قفسه ها و ویترین ها، نورپردازی، موسیقی، رنگ آمیزی و برخی عوامل محیطی دیگر در فروشگاه می تواند اثر مستقیم بر افزایش سطح خرید مشتریان یا وفاداری آنان نسبت به فروشگاه داشته باشد. هدف کلی این مقاله، واکاوی تاثیر عوامل یادشده بر بازگشت مجدد و ایجاد اشتیاق در مشتری برای صرف زمان بیشتر (به عنوان پاسخ خریداران) است تا در نهایت تبیین شود، کدام یک از عوامل بر تصمیم خرید مشتری اثر دارد. بدین منظور، با استفاده از طراحی پرسش نامه و تحلیل پایایی و روایی آن در جامعه هدف شهر تهران با مناطق بیس تودوگانه، مدلی مفهومی طراحی شده است. از این رو، هدف پژوهش بررسی رابطه عوامل هفتگانه موسیقی، رنگ، نورپردازی، فروشندگان و کارکنان، چیدمان فروشگاه، ازدحام، وسعت فروشگاه با صرف زمان مشتری در فروشگاه و بازگشت مجدد به آن است. همچنین، روابط میان بازگشت مجدد به فروشگاه و صرف زمان با تصمیم خرید مشتری سنجیده شده است. با طراحی آزمون فرضیه ها، نتایج این پژوهش نشان داد، وسعت مکانی فروشگاه بر صرف زمان مشتری در فروشگاه اثر مثبت دارد. همچنین، دو عامل محیطی نورپردازی و کارکنان فروشگاه بر بازگشت مجدد مشتری به فروشگاه و در آخر نیز صرف زمان در آن، بر تصمیم خرید مجدد مشتری اثر درخور توجهی دارد. با آزمون های تحلیل واریانس ( anova )، میزان معناداری نتایج حاصل در خوشه های مدنظر نیز بررسی شده است.