طراحی و تبیین مدل مفهومی بازگشت گردشگران بر اساس تئوری نقشه سفر مشتری

هدف پژوهش حاضر، طراحی و تبیین مدل مفهومی معیارهای تاثیرگذار بر بازگشت گردشگران بر اساس نقشه سفر مشتریان است، لذا این پژوهش از نوع آمیخته، اکتشافی و در قالب مطالعات مقطعی می‎باشد. در گام اول پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته، شاخص‌های تاثیرگذار بر بازگشت گردشگران به بازارچه مرزی اینچه برون شناسایی و در طبقاتی قرار گرفتند. در این گام، جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان، مسافران، صاحبان کسب‌وکار در بازارچه مرزی اینچه برون و کارشناسان و متخصصان دانشگاهی بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تا رسیدن به اشباع نظری در مجموع 21 مصاحبه انجام و در نرم‌افزار maxqda20 پیاده‌سازی و با استفاده از روش تحلیل محتوا مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد گردشگران در سفر خود به بازارچه مرزی اینچه برون 47 نقطه تماس را به‎عنوان نقاط تاثیرگذار بر بازگشت مجدد خود لمس کردند که این نقاط بر اساس قرابت معنایی در 8 مقوله دسته‌بندی شدند. در گام دوم با استفاده از مدل‌سازی ساختاری تفسیری، مدل مفهومی پژوهش طراحی و ماتریس قدرت نفوذ-وابستگی استخراج شد. در این گام، جامعه آماری پژوهش شامل کارشناسان، متخصصان دانشگاهی و گردشگران بودند که به‎منظور طراحی مدل پژوهش، تعداد 17 پرسشنامه بین آن‌ها توزیع و جمع‌آوری شد. نتایج مرحله کمی نشان داد، مدل مفهومی بازگشت گردشگران به‎صورت چهار سطحی قابل ترسیم بوده که روابط بین این متغیرها و تحلیل آن‌ها بر اساس ماتریس قدرت نفوذ-وابستگی می‌تواند منجر به افزایش نرخ بازگشت گردشگران گردد. نتایج پژوهش نشان داد بازگشت گردشگران به مقاصد گردشگری تصمیم چندبُعدی و پیچیده است و تصمیم‌گیران این عرصه باید با دیدی کل‌نگر و همه‎جانبه این عوامل را با توجه به درجه اهمیت آن‌ها مدنظر قرار دهند.

designing and explaining the conceptual model of returning tourists based on the customer journey map theory

this mixed-methods, exploratory, cross-sectional study design explains a conceptual model of the factors influencing tourist return to the inche broun border market based on a customer journey map. in the first phase, semi-structured interviews were conducted with tourists, bazarche merzi inche broun business owners, and academic experts to identify and classify these factors. participants (n=21) were selected using convenience sampling until theoretical saturation was reached. interviews were analyzed using content analysis in maxqda20, revealing 47 contact points during the tourist journey that influenced return. these points were then grouped into eight categories based on thematic analysis. in the second phase, interpretive structural modelling was used to develop the conceptual model, and the influence-dependence matrix was generated. subsequently, interpretive structural modelling (ism) was applied using data from 17 questionnaires completed by experts and tourists to develop a four-level hierarchical model of factors influencing tourist return. analysis of the influence-dependence matrix identified key drivers for enhancing return rates. research results showed that the return of tourists to tourist destinations is a multi-dimensional and complex decision, and the decision-makers in this field should consider these factors with a holistic and comprehensive view, according to their importance.