بررسی تاثیر سرمایه‌های اجتماعی بر عملکرد بازاریابی دیجیتال با میانجی گری مدیریت زنجیره تامین و تعدیل گری مدیریت دانش

زمینه و هدف: بازاریابی و به‌طور اخص بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یک عامل اصلی در عملکرد کسب‌وکار شناخته     می شود. به‌طوری‌که عملکرد نامناسب بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک اغلب به سطوح پایین عملکرد و مخاطرات بالاتر شکست منجر می شود. برخورداری از سرمایه اجتماعی قوی، مدیریت مناسب زنجیره تامین و توجه به مدیریت دانش در شرکت های کوچک، به دسترسی سریع به مزیت رقابتی و بهبود عملکرد شرکت منجر می شودروش پژوهش: پژوهش حاضر به بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد بازاریابی دیجیتال با میانجی گری مدیریت زنجیره تامین و تعدیل گری مدیریت دانش پرداخته می‌شود. این پژوهش از نوع توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری پژوهش حاضر متشکل از مدیران و خبرگان شرکت های کوچک و متوسط است؛ که به‌صورت تصادفی تعداد 130 نفر از اعضای نمونه در دسترس قرارگرفته و پرسشنامه‌ها تکمیل شد.یافته‌ها: داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار اس.پی.اس.اس. نسخه 16 و روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار اسمارت پی.ال.اس. نسخه سه، تجزیه‌وتحلیل شدند.نتیجه‌گیری: بررسی نتایج این تحقیق نشان داد که سرمایه اجتماعی با ضریب 2.770، مدیریت زنجیره تامین با ضریب 4.800، مدیریت دانش با ضریب 10.0450 بر عملکرد بازاریابی دیجیتال و همچنین سرمایه اجتماعی با ضریب 6.546 بر مدیریت زنجیره تامین تاثیر مثبت و معنی‌داری دارند؛ و نتایج نشان‌دهنده نقش میانجی مدیریت زنجیره تامین با ضریب 3.7070 در تاثیر سرمایه اجتماعی و عملکرد بازاریابی دیجیتال است؛ همچنین مدیریت دانش با ضریب 2.433 نقش تعدیل‌کننده در رابطه بین سرمایه اجتماعی و عملکرد بازاریابی دیجیتال در شرکت های کوچک و متوسط دارد. 

the investigation of the impact of social capital on the performance of digital marketing with the mediation of supply chain management and moderation of knowledge management

background and purpose: marketing and especially digital marketing is known as a main factor in business performance. so that the inappropriate performance of digital marketing in small businesses often leads to low levels of performance and higher risks of failure. having strong social capital, proper supply chain management and attention to knowledge management in small companies leads to quick access to competitive advantage and improvement of company performance.method: the current research examines the impact of social capital on digital marketing performance with the mediation of supply chain management and moderation of knowledge management. this research is descriptive-correlation type. the statistical population of this research consists of managers and experts of small and medium companies; 130 members of the sample were randomly selected and the questionnaires were completed.findings: data were analyzed using spss version 16 software and partial least squares method and smartpls software. version 3 were analyzed.conclusion: examining the results of this research showed that social capital with a coefficient of 2.770, supply chain management with a coefficient of 4.800, knowledge management with a coefficient of 10.0450 on digital marketing performance, and social capital with a coefficient of 6.546 on management. the supply chain has a positive and significant impact; and the results show the mediating role of supply chain management with a coefficient of 3.7070 in the effect of social capital and digital marketing performance; also, knowledge management with a coefficient of 2.433 has a moderating role in the relationship between social capital and digital marketing performance in small and medium-sized companies.