بررسی تاثیر راهبردهای نهادی برندسازی مکانی بر عملکرد برندسازی مکانی با نقش میانجی اعتماد بین بنگاهی و نقش تعدیل‌گر عوامل فرهنگی‌شناختی

زمینه و هدف: برند مکانی، یک شهر، منطقه یا کشور را از رقبای خود متمایز می‌سازد. از زمان‌های دور مکان تولید یک محصول با مفهوم کیفیت عجین شده بود چنانچه گوش همه‌ی ما با ادویه‌ی هند، زیره‌ی کرمان و خرمای خوزستان آشناست اما در حال حاضر به‌عنوان یک راهبرد بازاریابی موفق و حرفه‌ای برای معرفی محصولات مصرفی خصوصاً کشاورزی و باغی تبدیل به بخش مهمی از توسعه‌های منطقه‌ای شده است. یک برند مکانی مجموعه‌ای از تداعی‌های منحصربه‌فرد همراه با آن مکان است که این تصاویر می‌تواند بر تصمیم‌گیری و ارزیابی مصرف‌کنندگان بسیار تاثیرگذار باشد. این پژوهش به بررسی تاثیر راهبردهای نهادی برندسازی مکانی (برگرفته از نظریه‌ی نهادی اسکات) بر عملکرد برندسازی مکانی با نقش میانجی اعتماد بین‌بنگاهی و نقش تعدیل‌گر عوامل فرهنگی‌شناختی در شرکت­های صادراتی محصولات کشاورزی و باغی استان خوزستان پرداخته است.روش: این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر نحوه‌ی گردآوری داده­ها توصیفی پیمایشی است. جامعه‌ی آماری شامل شرکت­های فعال درزمینه‌ی صادرات محصولات کشاورزی و باغی استان خوزستان بوده که با استفاده از روش کوکران 88 شرکت به‌عنوان نمونه انتخاب گردیده است. در این تحقیق به شیوه‌ی نمونه‌گیری تصادفی ساده پرسشنامه توزیع گردید. نرم‌افزارهای مورد استفاده در این پژوهش اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس است.یافته‌ها و نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان داد که مطابق با نظریه‌ی نهادی اسکات، راهبردهای نهادی برندسازی مکانی شامل سه بعد: تنظیمی یا قانون‌گذار، هنجاری و فرهنگی شناختی هر کدام تاثیرات مثبت و معناداری بر اعتماد بین بنگاهی و از طریق اعتماد بین بنگاهی بر عملکرد برند مکانی در شرکت‌های منطقه‌ی موردمطالعه داشتند. نقش میانجی اعتماد بین بنگاهی در این پژوهش تائید و فرضیه‌ی شماره شش مربوط به نقش تعدیل‌گر عوامل فرهنگی شناختی در رابطه‌ی بین نهادهای قانون‌گذار و اعتماد بین‌بنگاهی رد شده است.

Investigating the Effect of Institutional Place Branding Strategies on Place Branding Performance with the Mediating Role of Interfirm Trust and the Moderating Role of CulturalCognitive Factors

Background and Aim: Place brand distinguishes a city, region or country from its competitors. From a long time ago, the place of production of a product was mixed with the concept of quality as we are well acquainted with Indian spices, Kermani cumin and the Khuzestan dates. But now, it has become an important part of regional developments as successful and professional marketing strategy for introduction of consumer goods specifically agricultural and horticultural ones. A place brand is a collection of unique associations with that very place, that these images can greatly influence consumer decisionmaking and evaluation. This study investigates the effect of institutional place branding strategies (derived from Scott's institutional theory) on place branding performance with the mediating role of interfirm trust and the moderating role of culturalcognitive factors in export companies of Khuzestan province agricultural and horticultural products.Method: This research is applied in terms of purpose and descriptivesurvey in terms of data collection. The statistical society included active companies in the field of export of agricultural and horticultural products of Khuzestan Province, among which 88 companies were selected as sample using Cochran method. In this study, a questionnaire was distributed by simple random sampling. The software packages used in this research were SPSS and Smart PLS.Findings and Conclusion: The findings revealed that according to Scott's institutional theory, institutional place branding strategies include three aspects: regulatory or legislative, normative, and culturalcognitive, each of which had positive and significant effect on interfirm trust, and through this interfirm trust, on the place branding performance in the studied area companies. The mediating role of interfirm trust is verified in this study, and the hypothesis No. 6 regarding the moderating role of culturalcognitive factors in the relationship between legislative institutions and interfirm trust, has been rejected.