تبیین مدل بازاریابی محتوا با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با تاکید بر رفتار شهروندی (مطالعه موردی: خرده‌فروشان بندرعباس و قشم)

زمینه و هدف: امروزه شبکه‌های اجتماعی نقش قابل توجهی در شکل‌گیری افکار، دیدگاه‌ها و انتخاب شهروندان دارند. در همین راستا، پژوهش حاضر درصدد است تا با تبیین مدل بازاریابی محتوا با هدف تقویت قصد خرید مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی، رفتارهای شهروندی را در شهرهای بندرعباس و قشم مورد بررسی قرار دهد. مواد و روش‌ها: این مطالعه توصیفی همبستگی مبتنی بر معادلات ساختاری روی 500 نفر از خرده‌فروشان شهرهای بندرعباس و قشم انجام شد. به همین منظور از روش تئوری‌سازی (گرند تئوری) به صورت عمیق و نیمه‌ساختاریافته و از روش کمی به صورت پرسشنامه‌ای بهره برده‌ایم. جامعه آماری پرسشگران 500 نفر از خرده‌فروشان بندرعباس و قشم بودند. جهت انجام تجزیه و تحلیل‌های توصیفی و استنباطی، از نرم‌افزارهای spss و lisrel استفاده شد.یافته‌ها: ساده‌بودن پیام تبلیغی بر قصد خرید شهروندان تاثیر معنادار دارد (سطح معنی‌داری 9/11)؛ کوتاه‌بودن پیام تبلیغی بر قصد خرید شهروندان تاثیر معنادار دارد (سطح معنی‌داری 10/79)؛ پیام تبلیغی بر مزیت‌های رقابتی بر قصد خرید شهروندان تاثیر معنادار دارد (سطح معنی‌داری 10/51)؛ رعایت اصول روانشناسی رنگ در پیام تبلیغی بر قصد خرید شهروندان تاثیر معنادار دارد (سطح معنی‌داری 11/30)؛ استفاده از تداعی‌کننده‌ها در طراحی پیام تبلیغی بر قصد خرید شهروند تاثیر معنادار دارد (سطح معنی‌داری 11/80) و قدرت ترغیب‌کنندگی پیام تبلیغی بر قصد خرید شهروند تاثیر معنادار دارد (سطح معنی‌داری 11/71). مدل برازش‌شده تحقیق همراه با ضرایب معناداری  z(tvalues) حاکی از همسویی مدل برازش با جامعه آماری پژوهش است.نتیجه‌گیری: طراحی ساده پیام‌های تبلیغی صنعت خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی تاثیر بیشتری بر خرید شهروندان دارد. اگر محتوای پیام‌های تبلیغی صنعت خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی، در عین سادگی، پرمعنا طراحی شوند، تاثیر بیشتری بر خرید شهروندان دارند. همچنین اگر پیام‌های تبلیغی صنعت خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی، به صورت مختصر و مفید طراحی و تولید شوند، نقش بیشتری در جذب شهروندان دارند. بهتر است که پیام‌های تبلیغی صنعت خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی بر محور مزیت یا مزیت‌های رقابتی محصول یا برند طراحی شوند. پیام‌های تبلیغی صنعت خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی از گزاف‌گویی اجتناب کنند. پیام‌های تبلیغی صنعت خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی، رنگ‌ها به صورت اصولی و صحیح استفاده شوند.