ارائه مدل مبتنی بر مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند در بازارهای تجاری با استفاده از رویکرد ترکیبی(مورد مطالعه: شرکت تجارت الکترونیک پارسیان)

این مطالعه با هدف ارائه مدل مبتنی بر مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند در بازارهای تجاری با استفاده از رویکرد ترکیبی انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی (آمیخته) انجام شده است. در بخش کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده‌ها به تدوین سوالات مصاحبه مبادرت ورزیده شد. در ادامه از پرسشنامه دیمتل، پرسشنامه ism و پرسشنامه محقق‌ساخته با طیف لیکرت 5 درجه، استفاده گردید. جامعه آماری در بخش‌های کیفی، دیمتل و ism، شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرایط بوده‌اند که با استفاده از روش‌نمونه‌گیری هدفمند و غیراحتمالی انتخاب شدند و با آنها مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختار‌یافته انجام گرفت. همچنین جامعه آماری بخش کمی و جهت اعتبار سنجی مدل نهایی شامل 384 نفر از مشتریان بازارهای تجاری بوده‌اند. گام اول مطالعه حاضر با استفاده از روش تحلیل کیفی مضمون (رویکرد ویرایش مصاحبه، تلخیص آنها و تفسیر مفاهیم و کلمات) برای شناسایی مقوله‌های اصلی و فرعی پژوهش استفاده شده است. برای تحلیل کیفی از نرم‌افزار maxqda استفاده شده است. سپس در بخش دوم و کمی پژوهش، از تکنیک دیمتل و روش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار micmac، جهت شناسایی روابط علی میان مقوله‌های اصلی پژوهش استفاده گردید و در نهایت با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار smart pls، الگوی ارائه شده اعتبارسنجی گردید.‌با استخراج مقوله‌های اصلی و فرعی پژوهش با استفاده از نتایج تحلیل کیفی مضمون و روش ترکیبی ism-dematel، مدل نهایی ارائه گردید. در مجموع الگوی به دست آمده مشتمل بر 14 مقوله اصلی است. بر اساس مدل پژوهش مشخص گردید، ارزش کارکردی و اجتماعی بر ارزش احساسی، شناختی و وضعیتی تاثیر می‌گذارند. ارزش احساسی، شناختی و وضعیتی بر هم‌آفرینی ارزش با مشتریان و ارزش‌آفرینی اثرگذاشته و به مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند منجر می‌شوند. از طریق مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند می‌توان مشتری‌مداری و رابطه با مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و به رضایت، وفاداری و اعتماد مشتریان منجر شده و در نهایت حفظ مشتریان میسر می‌شود. 

developing a model based on the value exchange of relationship marketing in commercial markets using a mixed approach (case study: parsian e-commerce company)

this study was aimed at developing a model based on the value exchange of relationship marketing in commercial markets using a mixed approach, combining qualitative and quantitative research methods. in the qualitative part of the research, interview questions were developed for the data collection purpose. then, the dematel questionnaire, the ism questionnaire and a researcher-made questionnaire with a 5-point likert scale were used. the statistical population in the qualitative part, dematel and ism consisted of 10 qualified experts selected using a purposive and non-probability sampling method and questioned through in-depth and semi-structured interviews. the statistical population of the quantitative part who were used to validate the final model consisted of 384 customers of commercial markets.in the first step of the current study, the main categories and sub-categories of the research were identified using the qualitative analysis of the theme (editing and summarizing the interviews and interpreting the concepts and words) and maxqda software was used for qualitative analysis. then, in the second and quantitative part of the research, the dematel technique, the interpretive structural modeling (ism) method and micmac software were used to identify the causal relationships between the main categories of the research. finally, the model was validated using the partial least squares (pls) technique and smart pls software.the final model was presented by extracting the main categories and sub-categories of the research using the results of qualitative analysis of the theme and an integrated ism-dematel method. in total, the resulting model consisted of 14 main categories. based on the research model, we concluded that functional and social values affect emotional, epistemic and conditional values. emotional, epistemic and conditional values affect value co-creation with customers as well as value creation and lead to the value exchange of relationship marketing. the value exchange of relationship marketing can affect customer orientation and relationship, thereby leading to customer satisfaction, loyalty and trust, and ultimately customer retention.