طراحی مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک‌های جمهوری اسلامی ایران بر اساس روش آمیخته

شعب بانک‌ها به‌عنوان واسطه‌های اصلی در ارتباط میان مشتری و شبکه بانکی دارای نقش بسزایی بوده و موفقیت یک بانک در گرو عملکرد شعب آن است. شعبه‌ها حتی پس از دیجیتالی شدن از مهم‌ترین منابع هزینه برای بانک‌ها بوده و منجر به ارائه بخش زیادی از ارزش به مشتری نهایی می‌شوند. اگرچه مباحث تئوریک و پیشینه تحقیقات نظری در رابطه با بازاریابی و ارزیابی به وفور می‌باشد، اما تحقیقات جهت سنجش عملکرد بازاریابی بانک‌ها محدود و در رابطه با شعب بانک‌های ایران، نادر می‌باشد. از این‌رو، این تحقیق تلاش می‌کند ابعاد عملکرد بازاریابی در سطح شعب بانک‌ها‌ را بررسی نماید. هدف این پژوهش طراحی مدل مناسب ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک‌ها با تاکید بر جنبه‌ها و ابعاد مختلف و مرتبط در حوزه بانکی است. رهیافت پژوهش کیفی-کمی و استراتژی مبتنی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و معادلات ساختاری است. در رویکرد تئوری داده‌بنیاد این پژوهش از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی استراوس و کوربین و مدل پارادایمی بهره گرفته شده و تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس داده‌های به‌دست آمده از مطالعات میدانی و کتابخانه‌ای است. به‌طور کلی ابتدا اطلاعات و داده‌ها به‌صورت کدهای باز از طریق مصاحبه‌ تخصصی با خبرگان دانشگاه و صنعت بانکداری جمع‌آوری، سپس از طریق برقراری ارتباط بین مقولات خُرد و کلان، داده‌های پژوهش طبقه‌بندی و پالایش و سپس اعتبارسنجی و ویرایش نهایی انجام یافت. در بخش کمی برای آزمون مدل، پرسشنامه‌ای مشتمل بر 64 پرسش از درون داده‌های کیفی مرحله نخست پژوهش تدوین و سپس با استفاده از 200 پرسشنامه تکمیل شده توسط کارشناسان بازاریابی و بانکداری، به‌صورت کمی آزمون شد. پس از اطمینان از پایایی و روایی پرسشنامه، معناداری هر بخش از مدل از طریق تحلیل عاملی تاییدی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار پی‌ال‌اس، مورد بررسی و در نهایت اعتبار مدل مورد تایید قرار گرفت.