بررسی مولفه های اثرگذار بر ترجیح مصرف کنندگان به زعفران با برچسب های ارگانیک، طبیعی و سالم

زعفران به عنوان گیاه دارویی ارزشمند در ایران از اهمیت بالایی برخوردار است. گرایش جهانی مصرف کنندگان به مصرف محصولات پایدار، سبب حرکت به سمت تولید زعفران با برچسب های ارگانیک، طبیعی و سالم شده است. توسعه تولید زعفران با برچسب های ارگانیک، طبیعی و سالم مستلزم شناخت آگاهی و رفتار (ترجیح) مصرف کنندگان نسبت به این برچسب هاست. از این رو، این مطالعه سعی کرده است تا با خوشه بندی مصرف کنندگان بر اساس شاخص های آگاهی نسبت به این برچسب ها، به ارزیابی مولفه‌های اثرگذار بر ترجیح مصرف کنندگان به زعفران با برچسب های ارگانیک، طبیعی و سالم بپردازد. برای این منظور، از الگوریتم خوشه بندی k میانگین، الگوی لاجیت ترتیبی و داده های جمع آوری شده از طریق مصاحبه با 144 نفر از بازدیدکنندگان نمایشگاه محصولات سالم و ارگانیک مشهد در اسفندماه سال 1397 استفاده شده است. نتایج بیانگر آن است که مصرف کنندگان با توجه به چهار شاخص مربوط به آگاهی، به دو خوشه آگاه و ناآگاه نسبت به برچسب های ارگانیک، طبیعی و سالم قابل دسته بندی هستند. نتایج حاصل از برآورد الگوی لاجیت ترتیبی حاکی از آن است که افزایش سطح تحصیلات، درآمد ماهانه خانواده و نگرش مثبت نسبت به ارزش غذایی زعفران برچسب دار در هر دو خوشه احتمال قرارگیری مصرف کنندگان در گروه با ترجیح مصرف زعفران با برچسب ارگانیک را نسبت به دو گروه ترجیح مصرف زعفران با برچسب های طبیعی و سالم افزایش می دهد. بر اساس نتایج بدست آمده، پیشنهاد می شود در مناطقی از شهر که خانواده های با درآمد بالا ساکن هستند، عرضه زعفران ارگانیک و به طور کلی تعداد فروشگاه های عرضه محصولات ارگانیک افزایش یابد.

investigating the factors affecting consumers’ preferences for saffron with organic, natural and safe labels

saffron as a valuable medicinal plant has a great importance in iran. the global tendency of consumers toward sustainable products has led to produce saffron with organic, natural and safe labels. developing of saffron production with organic, natural and safe labels requires the recognition of consumers’ awareness and their behavior (preferences) towards these labels. therefore, this study tries to study the factors affecting the consumers’ preferences for saffron with the mentioned labels by clustering consumers based on awareness indicators about these labels. for this purpose, k mean clustering algorithm and ordered logit model and the data collected through interviews with 144 visitors of mashhad exhibition of safe and organic products in 2019 were used. the results revealed that the consumers could be classified into two clusters of aware and unaware regarding labels of organic, natural and safe based on the four indicator related to awarness. the ordered logit model estimates showed that the increase in education level, monthly household income and positive attitude to nutritional value of labeled saffron will increase the probability of placing consumers in the group with the preference of consuming organic labeled saffron compared to the two groups preferring to consume saffron with organic label in both clusters. according to the findings, it is suggested that in the regions where families with higher incomes live, the supply of organic saffron, and the number of stores supplying organic products in general will be increased.