تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان (مورد مطالعه: شهر تهران)

پژوهش حاضر با هدف بررسی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل 150 نفر از مدیران بانک‎ها در تهران بوده که 93 نفر از آنها از طریق فرمول کوکران به عنوان نمونه با روش تصادفی انتخاب شده‎اند. به منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز از پرسشنامه محقق‎ساخته بر اساس طیف 5 درجه‎ای لیکرت استفاده شده است. روایی محتوایی ابزار توسط متخصصین و خبرگان، تایید و برای سنجش پایایی ابزار، از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. با توزیع پرسشنامه، روایی ابزار با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (ave) و روایی واگرا سنجیده شده است. مقدار ave برای تمامی متغیرهای باید بزرگ‌تر از 0.5 باشد. به منظور آزمون فرضیه ‌های پژوهش، مدلسازی معادلات ساختاری در بستر نرم‌افزارهای آماری smart pls استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‎دهد که کلیه فرضیات پژوهش تایید گردید. براین اساس، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ شامل سفارشی‎سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند و نیز مشارکت شهروندان تاثیر معناداری دارند. همچنین، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ شامل سفارشی‎سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند با نقش میانجی مشارکت شهروندان تاثیر معنادار دارند.