بازارگرایی در آموزش عالی: واکاوی نقش و کارکرد بازاریابی

در پژوهش حاضر با هدف تحلیل بازار گرایی در آموزش عالی و واکاوی نقش و کارکرد بازاریابی از روش کیفی تئوری داده‏ بنیاد استفاده شد. شرکت‌کنندگان در پژوهش سیاست‌گذاران، خط‌مشی‏گذاران، برنامه‏ریزان، کارشناسان و پژوهشگران در حیطه آموزش عالی، بازاریابی و بازرگانی بودند. با استفاده از رویکرد هدفمند و روش نمونه‌گیری گلوله برفی و معیار اشباع نظری  داده های موردنیاز با استفاده از مصاحبه های عمیق با 30 نفر از مشارکت‌کنندگان جمع‌آوری و در قالب سه مرحله کدگذاری آزاد یا باز، محوری و انتخابی تجزیه‌وتحلیل شد. بر اساس نتایج پژوهش شرایط علی، مداخله‌ای و زمینه‏ای تاثیرگذار بر رویکرد بازارگرایی در آموزش عالی شناسایی شد که در این میان عوامل ساختاری، مدیریتی-اداری؛ عدم شفافیت و آگاهی نسبت به بازاریابی در آموزش عالی و عوامل آموزشی به‌عنوان شرایط علی و عوامل سیاسی؛ عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی-اجتماعی به‌عنوان شرایط مداخله‌ای و هماهنگی بین کارکردی؛ عناصر اثربخش بازاریابی به‌عنوان شرایط زمینه‏ای مشخص شد. بر این اساس بازتعریف سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی در آموزش عالی؛ مدیریت بازاریابی داخلی و بیرونی؛ بازار- محوری؛ مدیریت و برنامه‌ریزی؛ اصول قیمت‌گذاری و استفاده از فناوری‌های نوین به‌عنوان راهبردها و استراتژی‏های قابل‌اجرا ارائه گردید. که در صورت اجرای چنین فرآیندهایی استقرار نظام بازاریابی در آموزش عالی پیامدهایی نظیر تامین منبع درآمد برای دانشگاه؛ بهبود تراز علمی مراکز دانشگاهی و بهره گیری از الگوی بومی مدیریت دانشگاه را در پی خواهد داشت.