تصویر برند، نگرش به رشته تحصیلی و نقش ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک (موردمطالعه: دانشگاه شیراز)

با افزایش رقابت بین دانشگاه‌ها برای جذب دانشجویان، آن‌ها را وادار به ایجاد تصویر ذهنی برند متمایز نسبت به سایر رقبا می‌کند تا از این طریق بتوانند برای خود اعتبار علمی ایجاد کنند اما با توجه به محیط ناپایدار رسانه‌های انبوه ممکن است تصویر برند دانشگاه دچار لرزش شود که لازمه آن ایجاد یک تصویری ذهنی مثبت از برند دانشگاه در نزد دانشجویان هست که خود باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به رشته تحصیلی و همچنین افزایش عملکرد می‌شود. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر تصویر ذهنی از برند دانشگاه شیراز و نگرش به رشته تحصیلی هست. پژوهش حاضر ازنظر هدف، پژوهشی کاربردی و ازنظر روش گردآوری، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه دانشجویان دانشگاه شیراز می‌باشد که با توجه به تعداد 20 هزارنفری آن‌ها، حجم نمونه با استفاده از جدول فرمول کوکران 384 نفر محاسبه شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده‌شده است. با توجه به تائید فرضیه‌های پژوهش مبنی بر تاثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر تصویر برند دانشگاه و نگرش به رشته تحصیلی و همچنین نقش میانجی تصویر برند، توصیه می‌شود که مدیران دانشگاه شیراز با افزایش کیفیت خدمات به ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند دانشگاه در اذهان عمومی، بخصوص دانشجویان که پیکره اصلی دانشگاه هستند بپردازند.

Brand image, attitude to education and the role of electronic word of mouth communication (Case Study: Shiraz University)

Increasing competition among universities to attract students forces them to create a distinctive brand image compared to other competitors in order to gain academic credentials, but given the unstable environment of mass media, brand image may be available. The vibration that is required to create a positive image of the university brand among the students that creates a positive attitude towards the field of study as well as performance enhancement. The purpose of this study was to investigate the effect of electronic word of mouth advertising on subjective image of Shiraz University brand and attitude towards field of study. The purpose of this study is applied research and the method of collection is survey. The statistical population of this study includes all students of Shiraz University. The sample size was 384 persons using Cochran formula. A questionnaire was used to collect data. Given the support of research hypotheses that the effect of oral-to-oral communication on university brand image and attitudes towards the field of study as well as the mediating role of brand image, it is recommended that Shiraz university managers increase the quality of services to create a positive mental image of the university brand. Public opinion, especially students who are the main body of the university.