بررسی اثر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند و قصد رفتاری کارآموزان (مورد مطالعه: آموزشگاه‌های آزاد فنی و حرفه‌ای مشهد)

در گذشته، کارشناسان ارتباطات همواره از تاثیر رسانه‌های جمعی در افکار عمومی سخن گفته‌اند، اما اکنون باید نقش این وسایل ارتباط جمعی جدید در بازاریابی، ایجاد ارزش مشتری، رضایت مشتری و قصد رفتاری را بررسی کرد. در راس ابزارهای بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی رسانه اجتماعی است و بسیاری از سازمان‌ها فعالیت‌های خود در زمینه ایجاد محتوا برای رسانه‌های اجتماعی را شروع کرده‌اند. بنابراین، هدف اصلی تحقیق حاضر این است که تاثیر محتوای تبلیغی و محتوای ترفیعی رسانه‌های اجتماعی بر مولفه‌های تصویر ذهنی برند و قصد رفتاری را آزمون کند. جامعه آماری تحقیق کارآموزان آموزشگاه‌های فنی و حرفه‌ای آزاد مشهد هستند. به منظور انجام این تحقیق، 388 پرسشنامه به دو صورت حضوری و الکترونیکی و به روش نمونه‌گیری غیراحتمالی بین اعضای جامعه توزیع ‌گردید. داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار آموس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مدل برآوردشده از برازندگی خوبی به داده‌ها برخوردار است، و همه فرضیه‌های تحقیق مورد تایید قرار می‌گیرد. به طور مشخص، تاثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت‌گرایانه تایید می‌شود؛ تاثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تایید می‌شود؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت‌گرایانه تاثیر معنادار دارد؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تاثیر معنادار دارد؛ تصویر لذت‌گرایانه برند به طرز معناداری بر قصد رفتاری اثر می‌گذارد؛ و معناداری تصویر کارکردگرایانه برند بر قصد رفتاری نیز تایید می‌گردد. بر مبنای این نتایج، بیشترین اثرات را محتوای ترفیعی بر تصویر کارکردگرایانه (0/48) و تصویر کارکردگرایانه بر قصد رفتاری (0/70) دارند.

investigating the effect of social media content on brand image and trainees’ behavioral intention (a study on azad technical and vocational schools in mashhad)

at the forefront of e-marketing tools is social media marketing, and many organizations have begun their work on creating content for social media. therefore, the main purpose of the present study is to test the effect of advertising content and promotion content on social media on the components of brand mental image and behavioral intention. the statistical population of the study is the trainees’ azad technical and vocational schools in mashhad. in order to conduct this research, 388 questionnaires were distributed both in person and electronically and by non-probability sampling method among community members. the collected data were analyzed using structural equation modeling technique in amos software. the research results show that the estimated model has a good fit to the data, and all research hypotheses are confirmed. specifically, the effect of social media advertising content on the hedonic image is confirmed; the effect of social media advertising content on the functionalist image is confirmed; social media promotion content has a significant effect on the hedonic image; social media promotion content has a significant effect on the functional image; the hedonic image of the brand significantly affects the behavioral intention; and the significance of the functional image of the brand on the behavioral intention is also confirmed. based on these results, the promotion content has the most effects on the functional image (0.48) and the functional image on the behavioral intention (0.70).