بررسی عوامل موثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند کارکنان فروش و بازاریابی در صنعت کاشی و سرامیک ایران

از دیرباز کارمندان و مدیران فروش و بازاریابی به عنوان یکی از شایستگی های کلیدی صنایع ساختمانی هستند که می توانند برای آنها در دستیابی به مزیت رقابتی موثر باشند. تاکنون تمرکز تحقیقات رفتار شهروندی برند بیشتر بر بهبود رابطه میان مشتریان و سازمان ها متمرکز بوده است، با این حال رفتاری شهروندی برند کارکنان می تواند از دیدگاه کارمندان نیز مورد بررسی قرار بگیرد. در این پژوهش داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه بین 210 نفر از کارمندان و مدیران شرکت های کاشی و سرامیک از زیرمجموعه صنعت ساختمان و عضو انجمن صنفی کاشی و سرامیک ایران، به صورت توزیع اتفاقی جمع آوری شده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و روایی همگرا و برای پایایی آن از روش آلفای کرونباخ (0.83) و پایایی مرکب استفاده شده است و برای آزمون فرضیه ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار آموس استفاده شد. نتایج این پژوهش حاکی از ارتباط معنادار بین دانش کارکنان و اعتماد کارکنان نسبت به برند با رفتار شهروندی برند کارمندان است. همچنین ارتباط بین رفتار شهروندی برند و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان نیز تایید شد. این پژوهش همچنین نشان داد که بین رفتار شهروندی از دید کارمندان و برندسازی داخلی ارتباط معناداری وجود دارد.

THE STUDY OF IMPORTANT FACTORS IN BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR IN SALES AND MARKETING DEPARTMENT OF CERAMIC TILE INDUSTRY IN IRAN

In the area of ​​organizational behavior, leadership as one of the most prominent factors influencing the behavior of the organization's members toward brand performance. The present study aims to investigate the role of transformational leadership style in promoting brand citizenship behavior with the mediating role of employeebased trust to brand. The current study method is descriptive and correlation research project is a type of structural equation modeling. The statistical population consists of all sales and marketing staff of tile and ceramic companies linked with Iran Tile and Ceramic Association. Using random stratified sampling method, 210 individuals had selected as the statistical sample for the study. To collect data, three selfmade questionnaires had used to evaluate leadership, brand trust and brand citizenship behavior. The collected data were analyzed using SPSS and AMOS software.The results of structural equation showed that direct effect of trust on brand citizenship behavior of employees is 0.574. The direct effect of leadership style on employee trust is 0.601, positive and significant, and the effect of trust mediator on relationship between leadership style and behavior Brand citizenship 0.84 is positive and significant.