مدل اندازه‌گیری تعامل رسانه‌های شبکه‌ اجتماعی و کیفیت رابطه در لیگ برتر فوتبال

هدف از این مقاله بررسی مجدد مدلی برای اندازه‌‌گیری تعامل طرفداران در رسانه‌‌های اجتماعی با تیم ورزشی مورد علاقه خود در کیفیت روابط، قصد خرید و قصد ارجاعی است. تحقیق حاضر، از حیث هدف، کاربردی است و، از نظر روش، توصیفی تحلیلی است؛ و، همچنین، از جنبه گردآوری اطلاعات، کمی است. پس از توزیع پرسشنامه میان طرفداران حرفه‌‌ای ورزش و تکمیل توسط آنان از طریق شبکه‌‌های اجتماعی، داده‌‌ها با استفاده از مدل‌‌سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. حجم نمونه 259 نفر بود. نتایج حاکی از آن است که هرچه طرفدار با تیم مورد علاقه خود در رسانه‌‌های شبکه‌‌های اجتماعی تعامل بیشتری داشته باشد، کیفیت رابطه افزایش خواهد یافت. تاثیر معنی‌‌داری در قصد خرید و قصد ارجاعی وجود نداشت. علاوه بر این، تاثیر غیرمستقیم تعامل رسانه‌‌های اجتماعی بر قصد خرید و قصد ارجاع از طریق واسطه بازاریابی رابطه‌‌مند، مثبت و معنادار بود. بر اساس نتایج، به نظر می‌‌رسد می‌‌توان از بازاریابی رابطه‌‌مند به عنوان چارچوبی برای ارزیابی کارایی بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی در ورزش استفاده کرد. همان‌‌طورکه تئوری بازاریابی رابطه‌‌مند پیشنهاد کرده است، تعامل از طریق رسانه‌‌های اجتماعی روابط بین طرفداران و تیم‌‌ها را بهبود می‌‌بخشد.

the model for measuring social network media interaction and relationship quality in iranian football premiere league

the purpose of this paper is to re-examine a model for measuring the impact of fans’ social media interactions with their favorite sport team on relationship quality, purchase intentions and referral intentions. in this research, using descriptive - analytic methods, in terms of application, the data were collected by quantitative method. after conducting a survey of professional sport fans through social media, data were analyzed using structural equation modeling. the total sample size was 259. results indicated the more a fan interacts with their favorite team on social media, the higher their relationship quality. there was no significant effect on purchase and referral intentions. additionally, the indirect effect of social media interaction on purchase and referral intention as mediated by relationship quality was positive and significant. based on results, it appears that relationship marketing can be used as a framework for assessing social media marketing effectiveness in sport, and that as suggested by relationship marketing theory, social media interaction does improve relationships between fans and teams.