طراحی مدل ساختاری وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال ایران براساس ابعاد برند خدمات

رند نمادین‌ترین جنبه در صنعت ورزش است و هواداران بزرگ ترین مصرف کنندگان برندهای ورزشی هستند. بنابراین تمرکز بر وفاداری هواداران در ورزش به خصوص ورزش فوتبال، دغدغه بسیاری از مدیران باشگاه‌های ورزشی است. لذا، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل ساختاری وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال بر اساس ابعاد خدمات برند بود. جامعۀ آماری پژوهش را هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تشکیل دادند. بدین منظور 384 نفر از هواداران به صورت هدفمند در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسش نامه وفاداری برند خدمات کریستالیس و چریسوچو (2014) استفاده شد که روایی و پایایی (بیشتر از 0.7) آن به تایید رسید. روش تحلیل داده‌ها استفاده از رگرسیون چند متغیره و معادلات ساختاری بود. نتایج نشان‌داد آوازه برند بر شواهد برند (0.76) و نگرش نسبت به برند (0.53)، شواهد برند بر رضایتمندی (0.80)، رضایتمندی بر نگرش نسبت به برند (0.26) و نگرش نسبت به برند بر وفاداری هواداران (0.88) در سطح معناداری (sig<0.50 تاثیر مثبت و معناداری داشتند. همچنین، تاثیر آوازه برند بر رضایتمندی و شواهد برند بر نگرش نسبت به برند معنادار نبود. اما تمامی متغیرها به طور مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری هواداران تاثیر داشتند. همچنین، مشاهده می‌شود که عامل نگرش نسبت به برند، بیشترین تاثیر را بر وفاداری هواداران داشته است. لذا، به مدیران باشگاه‌ها توصیه می‌شود با تکیه بر دارایی‌ها و فرصت های خود به جذب و همچنین حفظ هواداران بپردازند و از مزایای داشتن هواداران وفادار که از آن جمله کسب در آمد و مقابله با رقبا است، بهرمند شوند.