بازاریابی اجتماعی، رهیافتی جهت تغییر نگرش‌ها نسبت به دوره نظام وظیفه عمومی

هدف مقاله حاضر، تبیین کارکردهای بازاریابی اجتماعی در تغییر نگرش‌های منفی نسبت به خدمت سربازی است (با روش آمیخته اکتشافی) تا زمینه حضور داوطلبانه جوانان در خدمت سربازی فراهم شود. نخست، مولفه‌های نگرش منفی از طریق تکنیک دلفی شناسایی شدند. این نگرش‌های منفی، از باورهای منفی و غالباً اشتباه (مولفه شناختی) نشات گرفته، به احساسات منفی (مولفه عاطفی) نسبت به سربازی دامن زده و در نهایت به غیبت یا فرار (مولفه رفتاری) منجر می‌شود. سپس با انجام مصاحبه با خبرگان، راهکارهایی با رویکرد بازاریابی اجتماعی برای تغییر این نگرش‌ها ارایه شد. با استفاده از ابزارهای بازاریابی اجتماعی، به‌صورت یکپارچه و منسجم می‌توان با اصلاح باورهای منفی نسبت به خدمت سربازی و ارتقای جایگاه و شان سربازان، زمینه افزایش بروز رفتار مطلوب (حضور داوطلبانه در خدمت سربازی) فراهم کرد.