نقش راهبردی انگیزه‌های اجتماعی و فرهنگی مصرف نشان‌های تجاری لوکس در ایران با رویکرد پژوهش ترکیبی

این پژوهش، با درنظر گرفتن اهمیت راهبردی مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی، در پی یافتن چرایی مصرف نشان‌های تجاری لوکس در جامعه ایران در زمینه اجتماعی و فرهنگی است. این پژوهش از لحاظ روش بصورت آمیخته(کیفی کمی) می‏باشد که در بخش اول، با بکارگیری روش کیفی داده‌بنیاد، ابعاد اجتماعی و فرهنگی موضوع مشخص گردیده‏ و در بخش بعدی، داده‌های موردنیاز از طریق پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته گردآوری شده‌اند. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب نوع داده، ترکیبی؛ و برحسب زمان گردآوری داده، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش در بخش نخست، دربردارندۀ خبرگان دانشگاهی و متخصصان نشان و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند و اصل اشباع، 15 نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و در بخش دوم، مصرف‌کنندگان نشان‌های تجاری لوکس (پوشاک و ساعت) مورد پژوهش قرار گرفتند. داده‌های پرسش‌نامه ‌که پایایی آن‌ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تایید شده بود‌ با روش تحلیل عاملی تاییدی به آزمون گذاشته شدند. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که انگیزه‌های اجتماعی مصرف نشان‌های تجاری لوکس عبارتند از: شهرت، خودتوصیفی، خودنمایی، همرنگی، موقعیت و اعتبار، تایید شدن، و انگیزه‌های فرهنگی شامل هنجارهای جامعه، فردگرایی‌‌جمع‌گرایی، مذهب، و وطن‌پرستی است که انگیزه‌های اجتماعی در مقابل انگیزه‌های فرهنگی، نقش راهبردی بیشتری در مصرف این نشان‌ها در جامعه ایران دارد. همچنین، از بین انگیزه‌های اجتماعی، خودتوصیفی و کسب اعتبار و آبروی اجتماعی و از بین انگیزه‌های فرهنگی، مذهب و وطن‌پرستی، اهمیت بیشتری دارند.

Strategic Role of Social and Cultural Motives behind Luxury Brand Consumption in Iran Using Combined Research Approach

Considering the strategic significance of consumerism and extravagancy, this study aims at finding the motives behind luxury brand consumption (LBC) in the social and cultural context of Iran’s society. The method used in this research is mixed (qualitativequantitative). First, using the qualitative Grounded Theory (GT) method, the social and cultural dimensions of the subject were determined. Next, the required data were collected through a questionnaire worked out by the researchers. Regarding the purpose, the adopted method was applied; in terms of data type it was mixed; and in terms of data collection it was crosssectional. In the first part, the sample included 15 Iranian academic experts and brand and marketing experts selected on the basis of purposeful sampling and saturation principle. In the second part, the consumers of luxury brands (clothing and watch) were studied. The questionnaire data, the reliability of which had been examined and confirmed by Cronbach’s alpha coefficient, were tested through confirmatory factor analysis (CFA). The results showed that the highest social motives behind Iranians’ LBC were fame, selfdescription, showingoff, conformity to social mode, position and credibility, endorsement, while the strong cultural motives were social norms, individualismcollectivism, religion, and patriotism. In contrast to cultural motives, social ones seemed to play a more strategic role in LBC in Iran. Moreover, among the social motives, selfdescription and thirst for higher social prestige; and among the cultural motives, religion, and patriotism were particularly significant.