بازنمایی مردانگی در آگهی های تبلیغاتی مجلات خانوادگی

هدف از این پژوهش مطالعه سبک زندگی مردان در آگهی های تبلیغاتی مجلات خانوادگی می باشد. از اینرو با استفاده از نظریه گیدنز درحوزه سبک زندگی و روش نشانه شناسی بارت در پی پاسخ به این پرسش است که: آگهی های تبلیغاتی مجلات خانوادگی معاصر سبک زندگی مبتنی بر کلیشه های جنسیتی مردانه را روایت می کنند؟ در این راستا هویت فردی، هویت اجتماعی، کالا پرستی، مدیریت بدن و شور و شعف به عنوان مولفه های نظری سبک زندگی در مجلات خانوادگی می باشد میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد مشاهده تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات می باشد. یافته های پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا چهار نشریه سیب سبز، زندگی ایده ال، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، دلالت بر آن دارد که آگهی های تبلیغتاتی سبک های زندگی نوینی از مردانگی بر مبنای مصرف برساخت می کنند. مردان بیشتر در حالت خرید و اوقات فراغت بازنمای می شوند، محصولات ارایشی و بهداشتی مصرف می کنند و تلاش می کنند که به نقش های که تا پیش از این در حوزه سبک زندگی زنان قرار داشت، نزدیکتر شوند. در این میان مفهوم نوین مردانگی با بدن مردانه درهم آمیخته شده است.

Representation of Masculinity in Family Magazines Advertisements

The purpose of this search is to study the lifestyles of men in advertisements of family journals. Thus, using Giddens’s theory of life style and semiotic method, Bart seeks to answer the following question: Advertising is the story of contemporary family journals of lifestyle based on male gender stereotypes? In this regard, individual identity, social identity, anesthetization of everyday life, commodity fetishism and body management as theoretical components of lifestyle in family journals are the field of research of family journals.  The research findings based on the statistical sample of four journals: SibeSabz, ZendegieIdeal, Zendegie Irani and ZendegieMosbat, suggest that adverts of new life styles represent consumptionbased masculinity. Men are more likely to be in shopping and leisure mode, they are consuming cosmetics, and are trying to get closer to the roles that were previously in the women’s lifestyle. Meanwhile, the modern concept of masculinity is interwoven with the male body.