واکاوی موانع و محدودیت‌های استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیم‌گیری چندمعیاره‌ی فازی

شدّت رقابت، بسیاری از صنایع و به ویژه صنعت گردشگری را ناگزیر به پذیرش پارادایم جدید بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه‌مند نموده است. در این محیط متلاطم، صنایع گردشگری مجبورند شیوه‌ی واکنش خود به بازار را تغییر دهند؛ لذا دور از انتظار نخواهد بود که هنگام اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند، موانع متعددی بر سر راه اجرای آن قرار گیرد. بنابراین تحقیق حاضر، به بررسی و شناسایی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری می‌پردازد و میزان اهمیت هر یک از این موانع را مشخص می‌نماید. این پژوهش از حیث هدف، کاربردی است و برای جمع‌آوری اطّلاعات از مصاحبه با خبرگان و پرسشنامه استفاده نموده است. نتایج حاصل از بررسی مبانی نظری، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. پس از شناسایی عوامل، با استفاده از تکنیک تاپسیس فازی و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان صنعت گردشگری استان یزد، موانع مذکور رتبه‌بندی گردید. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد موانع انگیزشی دارای بیشترین اهمیت محسوب می‌شود و موانع سازمانی، فردی، ساختاری و مدیریتی در رتبه های بعدی قرار دارند. در نهایت مولفه های مربوط به هر یک از موانع مذکور نیز رتبه‌بندی گردیدند.