فراتحلیل مطالعات برند گردشگری با رویکرد ساختاری تفسیری

زمینه و هدف: پژوهش حاضر سعی دارد گامی جهت روشن‌ترشدن مفهوم برند مکان گردشگری برداشته و با بررسی سیر تحول آن در مطالعات، به شناسایی ابعاد و مولفه‌های موثر آن بپردازد. هدف کلی ارائۀ زمینه و مبانی نظری برند مکان گردشگری در قالب مدلی مفهوم‌پردازی‌شده از طریق تجزیه و تحلیل ادبیات نظری این حوزه است.روش‌شناسی: پژوهش حاضر از روش فراتحلیل و رویکرد ساختاری تفسیری بهره گرفته است. علی‌رغم گستردگی ادبیات نظری، در خصوص مولفه‌های موثر برند گردشگری هنوز اجماع وجود ندارد. این پژوهش، دوره‌ زمانی 2021-1999 را برای بررسی سیر تحول این موضوع انتخاب کرده است.یافته‌ها: در این دوره، با تحول مفهوم این پدیده، شاهد حرکت پرشتاب آن از حالت تک بعدی، مبتنی بر ابعاد بصری و ملموس، به سمت مفهومی چندبعدی، میان‌رشته‌ای، تعاملی و مشارکتی هستیم. در این روند، ماهیت برند مکان از ابزاری جهت بازاریابی به رویکردی جهت مواجهه با ابعاد مختلف مدیریت مکان تغییر پیدا کرده است. در بخش دوم پژوهش با استفاده از پرسش­نامۀ خبره‌محور به شناسایی 21 مولفۀ موثر در برند گردشگری پرداختیم و از میان آن‌ها هشت مولفۀ مهم به زعم خبرگان شناسایی و سطح‌بندی گردید.نتیجه‌گیری: عوامل شناسایی شده شامل 1- جایگاه شهر در عرصۀ بین‌الملل 2- تصورات مردم دربارۀ کالبد و موقعیت مکانی شهر 3-فرصت‌های متصور اقتصادی و اجتماعی 4- جذابیت و امکانات توریستی 5- زیرساخت و بسترسازی برند 6- مداخله‌گری و حمایت دولت 7- معرفی و تبلیغات برند گردشگری و 8- ایجاد موقعیت‌ها و رویدادهای جذاب و متنوع برای گردشگران است.نوآوری و اصالت: تحقیق حاضر جهت پرکردن خلا مطالعات پیشین و با بررسی و ارائۀ تصویر برند گردشگری توانست، ضرورت ایجاد یک برند قدرتمند گردشگری را به عنوان ایجاد یک تصویر مثبت به یک مزیت رقابتی ویژه در دنیای امروز معرفی نماید. از این رو برندسازی را می‌توان شناسایی مزیت رقابتی پایدار و تبدیل آن به یک هویت رقابتی مطلوب دانست.

meta-analysis of tourism place brand using an ism approach

context and purpose: the present research aims to clarify the concept of tourism place branding by examining its evolution in previous studies and identifying its effective dimensions and components. the general objective of this study is to provide a theoretical background for tourism place branding in the form of a conceptual model by analyzing the theoretical literature in this field.design/methodology/approach: this research employs a meta-analysis method and a structural-interpretive approach. despite the extensive theoretical literature, there is no consensus on the effective components of tourism place branding. therefore, this research has chosen the period of 1999-2021 to examine the evolution of this issue.findings: during this period, a rapid movement of the concept of tourism branding has taken place from a one-dimensional, visually, and tangibly-based approach towards a multidimensional, interdisciplinary, interactive, and participatory concept. in this process, the nature of place branding has changed from a marketing tool to an approach for dealing with various dimensions of place management. in the second part of the research, 21 effective components of tourism branding were identified using an expert-oriented questionnaire, and eight important components were categorized according to experts’ opinions.conclusion: the identified factors include: 1- the position of the city in the international arena, 2- people’s perceptions about the body and location of the city, 3- perceived economic and social opportunities, 4- tourist attractions and facilities, 5- brand infrastructure and foundation, 6- government intervention and support, 7- tourism brand introduction and advertising, and 8- creation of attractive and diverse situations and events for tourists.originality/value: this research fills the gap in previous studies and by presenting a picture of tourism branding, it highlights the necessity of creating a powerful tourism brand as a competitive advantage in today’s world. therefore, branding can be identified as a sustainable competitive advantage and transformed into a desirable competitive identity.