بررسی تاثیر ابعاد آمیخته بازاریابی بر تمایلات رفتاری گردشگران (مورد مطالعه: جزیره هرمز)

هدف اصلی این تحقیق، بررسی نقش ابعاد آمیخته بازاریابی در ارتقاء ارزش ویژه برند گردشگری جزیره هرمز و تمایلات گردشگران به انتخاب این جزیره به عنوان یک مقصد گردشگری است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و روش تحقیق در این پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است، جامعه آماری پژوهش کلیه گردشگران داخلی و خارجی هستند که از جزیره هرمز در بازه زمانی انجام تحقیق بازدید کرده‌اند. روش نمونه‌گیری در دسترس بود و تعداد نمونه 384نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه با پاسخ بسته و روش تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار اسمارت پی ال اس بوده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که به طور کلی آمیخته بازاریابی گردشگری بر تمایلات رفتاری گردشگران موثر است. ازمیان ابعاد آمیخته بازاریابی، به ترتیب عناصر &شواهدفیزیکی، محصول، ترفیع، قیمت، توزیع وکارکنان& بیشترین تاثیر را بر تمایلات رفتاری گردشگران داشته اند، اما تاثیر عنصر فرآیند بر تمایلات رفتاری تایید نشده است. ازاین رو، لازم است دست‌اندرکاران امور گردشگری به منظور افزایش تمایلات رفتاری گردشگران به مقصد گردشگری مورد نظر، فعالیت های بازاریابی را بیش از پیش دردستورکارخویش قرارداده و با برنامه ریزی دقیق و به ترتیب اولویت های مشخص شده، آمیخته بازاریابی گردشگری را به کارگیرند.

The effect of the marketing mix on behavioral intention of Tourists (Case study: Hormoz Island)

AbstractThe main purpose of this study is to investigate the role of the dimensions of tourism marketing mixed in creating and enhancing tourists’ desire to choose Hormoz Island as a tourist destination. The present study is descriptive and correlational in terms of purpose and method of research. The statistical population includes all domestic and foreign tourists who have visited the attractions of Hormoz Island at the time of the survey. Sampling method was available and 384 subjects were selected. Data were collected using a closedended questionnaire and data analysis was performed using Structural Equation Modeling with the help of Smart PLS software. The findings of the study showed that tourism marketing mix dimentions is generally effective on the behavioral intentions of tourists, but the effect of the process element on the behavioral intentions was not confirmed.