تبیین مدل ساختاری برند گردشگری شهری با تاکید بر مولفه‌های برندسازی (مطالعه موردی شهداد)

امروزه در برخی مکان ها و شهرها که پتانسیل گردشگری دارند، رویکردهای ویژه‌ای به‌وسیله برندسازی، برای ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به‌منظور ترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالابردن استاندارهای زندگی ساکنین ایجاد می‌شود. شهداد در جوار بیابان لوت به علت وجود جاذبه‌های گردشگری متعدد که ثبت جهانی یونسکو شده اند، می‌تواند به یکی از مقاصد مهم برای این امر تبدیل گردد. روش تحقیق در این مطالعه، از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی تحلیلی است که بخش عمده‌ای از داده‌های آن بر اساس مطالعات میدانی و از طریق مصاحبه و تنظیم پرسش‌نامه از 142 نفر از گردشگران، مردم محلی و کارشناسان فعال در سطح منطقه جمع‌آوری‌شده است. یافته‌های مطالعه بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از مولفه ها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزارsmart-pls نشان داد که، ضریب اثر مستقیم کیفیت درک شده بر آگاهی از برند 0.260، آگاهی از برند بر وفاداری 0.400، تصویر برند بر وفاداری 0.546 و تصویر برند بر آگاهی از برند 0.599 است. ضریب اثر غیرمستقیم تصویر برند بر وفاداری 123 / 0 و کیفیت ادراک شده 100 / 0 است. بیشترین میزان اثر کل ( 986 / 0) در مدل مربوط به مولفه تصویر برند است. تصویر برند و کیفیت ادراک شده با ضریب اثر کل 260 / 0 و 986 / 0 به صورت مستقیم و غیرمستقیم، 95/ 0 و 92 / 0 و 90 / 0 درصد از کل واریانس مولفهآگاهی از برند و وفاداری و ارزش ویژه برند را پیش بینی می کنند.

Defining the structural model of urban tourism brand with emphasis on branding elements (case study : Shahdad)

today , in some cities which have the potential of tourism , special approaches by branding are created to create a specific differentiation and position for destination to encourage tourists to more cost and to improve living standards .the shahdad near the lut desert ( the first natural attraction of world records ) due to various tourist attractions can become one of the important destinations for this matter . the research method in terms of purpose is applied descriptive and analytical that a major part of the data has been collected on the basis of field studies and interview and setting the questionnaire among tourists and local people of experts at the area.findings based on the results obtained from the components using structural equation modeling with partial least squares approach in smart pls software showed that .the direct effect of perceived quality on brand awareness of the brand , brand awareness on brand loyalty , brand image , brand image and brand image have a positive effect on brand awareness . the brand image and perceived quality have a direct and indirect effect on the brand awareness , brand awareness and brand equity and brand equity and brand equity respectively.