بررسی تاثیر بازاریابی ‌کارآفرینانه بر قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد بازار کسب‌وکارهای کوچک ‌و ‌متوسط حوزه‌ گردشگری شهر تهران(نقش تعدیل‌گری شدت رقابت)

اهمیت گردشگری و لزوم بررسی موضوعات مختلف آن بر کسی پوشیده نیست. در این میان کسب‌وکارهای کوچک‌و‌متوسط که به‌عنوان مهم‌ترین تسهیل‌کننده صنعت‌ گردشگری شناخته‌شده‌اند، نیازمند توجه ویژه می‌باشند. هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت‌های ‌بازاریابی و عملکرد بازار کسب‌وکارهای کوچک ‌و ‌متوسط حوزه‌ ‌‌گردشگری، با نقش تعدیل‌گری شدت ‌رقابت هست. پژوهش حاضر بر مبنای هدف کاربردی و ازنظر طرح پژوهش، کمی، از روش توصیفی-تحلیلی می‌باشد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه‌ بوده و جامعه آماری پژوهش، مدیران کسب‌وکارهای کوچک ‌و ‌متوسط حوز‌ه‌ گردشگری شهر تهران هست که حجم آن 1600 می‌باشد. با استفاده از جدول مورگان تعداد 310 نمونه انتخاب شد. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده‌ و تجزیه‌وتحلیل‌ها از طریق نرم‌‌افزارهای spss وwarp pls انجام‌شده است. نتایج نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای ذکرشده تاثیر معنادار و مثبت دارد. همچنین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازارشان معنادار و مثبت بوده است، قابلیت‌های بازاریابی نیز بر عملکرد بازار این کسب‌وکارها تاثیر معنادار و مثبت دارد. بااین‌حال، شدت رقابت در رابطه‌ بازاریابی کارآفرینانه و قابلیت‌های بازاریابی و در رابطه‌ بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد بازار نقش تعدیل‌گری ندارد و این دو فرضیه رد شده‌اند. درنهایت با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد‌هایی ارائه‌شده است.

Studying the effect of entrepreneurial marketing on marketing capabilities and market performance in tourism SMEs in the city of Tehran (The moderating role of competition intensity)

The importance of tourism and the need to examine various topics in the area, is widely acknowledged. At the same time, (SMEs),as the most important facilitators in the tourism industry have recently become increasingly concerned the aim of this study was to investigate the effects of entrepreneurial marketing on SMEs’ marketing abilities and market performance in the field of tourism, considering the moderating role of competition intensity. The present study is an applied study in terms of aim and a quantitative study in design, while being descriptiveanalytical in method. Data was gathered through a questionnaire and the sample population consisted of tourism SME managers in the city of Tehran, amounting to 1600 businesses in total. Sampling was performed, using the Morgan table, 310 samples were chosen. . To test the research hypotheses, structural equation modeling, SPSS and Warp PLS softwares have been used. The results showed that entrepreneurial marketing affects the marketing capabilities of the studied businesses and enterprises., business marketing capabilities were also proven to have an effect on market performance. However, competition intensity was found to have no moderating effect on the relationship between entrepreneurial marketing and marketing capabilities and the relationship between marketing capabilities and market performance.