شناسایی عوامل موثر بر تجربه مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر خرید مجدد در خرده‌فروشی‌های آنلاین (موردمطالعه: دیجی‌کالا)

پس از موفقیت «دیجی‌کالا» به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشی ‌های آنلاین در ایران، خرده‌فروشی‌های آنلاین بسیاری به‌ وجود آمدند؛ اما موفق به کسب سهم زیادی از بازار خرده‌فروشی نشدند. به این منظور بررسی رفتار مشتری در خرده‌فروشی‌های آنلاین می ‌تواند به‌عنوان یکی از پژوهش‌های لازم به‌ منظور تحقق سهم بازار بیشتر و حفظ مزیت رقابتی مدنظر قرار گیرد. هدف این پژوهش، بررسی اثرگذاری فرایندهای پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید بر تجربه مشتری و اثرات تجربه مشتری بر رضایت مشتری و اثرگذاری متعاقب رضایت و تجربه مشتری بر خرید مجدد در خرده‌فروشی‌های آنلاین است. پژوهش کنونی با رویکرد توصیفی و کاربردی انجام شده است. جامعه پژوهش، کلیه افرادی هستند که تجربه خرید از خرده‌فروشی «دیجی‌کالا» را داشته‌ اند که به‌ دلیل نامشخص‌بودن جامعه، از روش تخمین حجم نمونه نامعلوم بهره گرفته شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بهره برده شد. نتایج نشان داد که فرایندهای پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید بر تجربه مشتری در خرده‌فروشی آنلاین «دیجی‌کالا» تاثیرگذار هستند؛ همچنین تجربه مشتری بر رضایت مشتری و خرید مجدد از خرده‌فروشی آنلاین «دیجی‌کالا» تاثیرگذار است. رضایت مشتری نیز بر خرید مجدد خرده‌فروشی آنلاین «دیجی‌کالا» تاثیرگذار است.

Identifying the Factors That Affect the Customer Experience and Customer Satisfaction Impact on Repurchasing Behaviors in Online Retailers in IRAN

After the success of Digikala as the largest online retailer in Iran, many online retailers emerged to achieve their appropriate market share. It seems that examining customer behavior in online retailers needs to be further explored and enhanced to achieve competitive power. The purpose of this study is to investigate the impact of prebuying, buying, and postbuying processes on customer experience and the effects of customer experience on customer satisfaction, then customer satisfaction and customer experience on Repurchase behavior in online retailers. The current research is descriptive and applied. The community of this study is all those who have experience in buying from Digikala retailers. To determine the sample size, the Cochran formula was applied, and because of the infinite statistical population, a sample size of 384 people was selected. A researchermade questionnaire was created, and a combination was used to collect data. In order to analyze the data obtained from the questionnaire, the structural equation modeling method was used. The hypothetical test was performed using descriptive and inferential statistics. The results suggest that prebuying, buying, and postbuying processes affect the customer experience in Digikala online retail. Customer experience also affects customer satisfaction and repurchasing from Digikala online retailers.