سنخ‌ شناسی رفتار مصرفی زنان در مزون های شهر یزد

تب مصرف شهرها را فرا گرفته است و افراد سعی می‌کنند با مصرف کالاها، برای خود منزلت و جایگاه اجتماعی کسب کنند. امروزه زنان با استفاده از لباس و قیافه، پیام‌هایی دربارۀ هویت خود به دیگران ارسال می‌کنند، مراکز خرید از جمله مزون‌ها یکی از فضاهای عمده برای مصرف نشانه‌ها و سبک‌هاست. هدف این پژوهش درک و تفسیر الگوهای رفتار مصرفی زنان در مزون‌های شهر یزد است. روش تحقیق کیفی بوده و با راهبرد تحلیل تماتیک اجرا شده است. روش گردآوری داده‌ها، مصاحبۀ نیمه‌ساختار یافته بوده است. حجم نمونه 30 نفر از زنان ساکن در یزد بوده که با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از تکنیک تحلیل مضمون استفاده شده است. پس از واکای مصاحبه‌ها و تجزیه و تحلیل آنها یافته‌های تحقیق  در قالب چهار سنخ پدیدار شدند که عبارتند از1- رفتار مصرفی باورمند 2- استحاله در دیگران مهم3- رفتار مصرف نمایشی 4- هژمونی مارک‌باوری. نتایج پژوهش نشان داد که ارزش‌های مصرفی این گروه  به صورت محسوسی  از پیچیدگی برخوردار است. از مهمترین ویژگی در رفتار مصرفی مشارکت‌کنندگان، الگوی رفتار مصرفی باورمند است که تحت تاثیر قناعت‌جویی و روحیۀ سخت‌کوشی است. اما ظهور فرهنگ مصرف‌گرایی، چشم و ‌هم‌چشمی و تغییرات در سبک زندگی باعث شده تا سنخ‌های مصرفی متظاهراته، مدباورانه و نمایشی گسترش یابد. بر این اساس می‌توان پیش‌بینی کرد جهت‌گیری فرهنگ مصرف در میان زنان یزدی به سمت دوگانگی مصرف باورمند و متظاهرانه بوده و نشانگرهای منفی رفتارهای مصرفی در ظهور شهرهای مصرفی، وجه غالب این رفتار در آینده خواهد بود.