تحلیل محتوای تصویر زن در تبلیغات تلویزیون

آگهی‌های بازرگانی به‌عنوان یکی از برنامه‌های تلویزیونی در نمایش و بازتولید جایگاه زنان در جامعه و تداوم کلیشه‌های جنسیتی موثرند. هدف اصلی این پژوهش بررسی و مطالعه کلیشه‌های جنسیتی موجود در آگهی‌های بازرگانی است. برای نیل به این مقصود از نظریه نمایش جنسیت گافمن و فنای نمادین تاچمن استفاده نموده‌ایم. در این پژوهش آگهی‌ها ابتدا با توجه به موضوع، تفکیک شده‌اند، سپس به بررسی کلیشه‌های جنسیتی پرداخته شده است تا مشخص شود آیا در آگهی‌های بازرگانی ایران به‌ویژه با توجه به محتوا، از این حیث تفاوتی در کلیشه‌سازی وجود دارد. روش مورد استفاده در این پژوهش تحلیل محتوای کمی است. جامعه آماری مورد نظر عبارت است از آگهی‌های پخش‌شده در ساعات پربیننده 2320 از سه شبکه سراسری پرمخاطب سیما (اول، دوم و سوم) از نیمه فروردین تا پایان خرداد 1392، روش گردآوری داده‌ها نیز پرسش نامه معکوس می‌باشد. نتایج پژوهش حاکی است در آگهی‌ها میان جنسیت بازیگر نقش با حضور در آگهی، شخصیت اصلی آگهی، شیوه تماس با اشیاء، مناسکی شدن فرمان‌بری، نوع شغل، عقب‌نشینی روانی، حضور در موقعیت خانواده و صدای راوی رابطه معنادار وجود دارد و موضوع آگهی در شیوه نمایش تفاوتی ایجاد نمی‌کند. علت این امر، تداوم، ثبات و حضور پررنگ کلیشه‌های جنسیتی به شکل قوی در انواع آگهی، ورای موضوع آن است، که، در همه انواع آن، بازتولید می‌شود.

Content Analysis of the Portrayal of Womanin Television Advertisements

Commercial advertisements as one of television’s programs are effective in presentation and reproduction of women’s position in society and continuity of gender stereotypes. The main purpose of this research is the study of gender stereotypes. In this regard, theory of gender representation of Goffman and symbolic annihilation of Tuchman were used. In this study firstly, the advertisements were segregated according to their subjects and then were studied regarding their gender stereotypes to specify if there is in Iran, differentiation in stereotyping. The method used was quantitative content analysis with reverse questionnaire. Population was commercial advertisements from 20:00 to 23:00 among three channels (channel 1, 2 and 3). The results showed that there is significant relation between gender of performer and presence in advertisements, main character of advertisements, touching of objects, ritual subordination, and voice of narrator and the subject of the advertisements do not affect their method of presentation. This is due to the outstanding stability of gender stereotypes in commercial advertisements behind the subject of advertisements. According to these results, gender stereotypes are reproduced and depicted regardless of what the subject of advertisements is.