تبیین شکاف بین‌نسلی تبلیغات: تاثیر اولویت‌های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام‌های تبلیغاتی با نقش تعدیل‌گر نسل

به دلیل وجود فضای رقابتی در صنعت بانکداری ایران، بانک ها و موسسات مالی داخل کشور اکنون نیازمند توجه بیشتر به جذابیت های پیام های تبلیغاتی خود در رسانه های اجتماعی و تعاملات شکل‌گرفته و اولویت های ارزشی کاربران این رسانه ها خصوصاً در بین نسل های مختلف جامعه هستند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر اولویت های ارزشی و تعامل شبه‌اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر نسل انجام گرفت. روش انجام تحقیق از نوع توصیفی تحلیلی بوده و جامعه آماری شامل کلیه مشتریان 5 بانک ملی، صادرات، پارسیان، آینده و بانک شهر در شهر تهران است. بدین منظور به دلیل نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، تعداد 384 مشتری از میان بانک های منتخب با توجه به روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی انتخاب و پرسشنامه تحقیق بین آن‌ها توزیع شد. به‌منظور اندازه گیری مولفه های پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی شامل دو بعد جذابیت های احساسی و جذابیت های منطقی از پرسشنامه یی‌لین و برای سنجش تعامل شبه‌اجتماعی  از پرسشنامه کیتزمن و همکاران  استفاده شد. همچنین مقیاس ارزشی اینگلهارت برای اندازه گیری اولویت های ارزشی مورد استفاده قرار گرفت. روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرم‌افزار smart pls بررسی گردید. تجزیه‌ وتحلیل نتایج نشان داد که اولویت های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی تاثیر مثبت دارند. نسل در ارتباط بین اولویت های ارزشی و پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی و همچنین در ارتباط بین تعامل شبه‌اجتماعی و پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی از نقش تعدیلگر برخوردار است.

explaining the intergenerational differences of advertising: the influence of advertising attractions on the effectiveness of advertising in the banking industry with the moderating role of value priorities and generation

due to the competitive environment in the iranian banking industry, banks and financial institutions now need to pay more attention to the attractiveness of their promotional messages on social media, the interactions formed, and the value priorities of users of these media. the current study aims to investigate the effect of value priorities and para social interactions on the public acceptance of advertising messages, taking the mediating role of generation into account. the study population includes the customers of meeli bank, saderat bank, parsian bank, ayandeh bank, and shahr bank in tehran. applying the cochran’s formula for a random cluster sampling, the sample size of this study contains 348 persons. to measure the acceptance component of advertising messages, including two dimensions of emotional attractiveness and logical attractiveness, the yi lin questionnaire is utilized. kitsman et al. questionnaire is also utilized to measure para social interactions. in order to measure value priorities, inglehart’s value scale is used in this study. the validity of the questionnaires is assessed by construct validity (diagnostic, divergent, and convergent), and their reliability is assessed by cronbach’s alpha coefficient using smart pls software. the results shows that value preferences and para social interactions have a positive effect on public acceptance of the attractiveness of advertising messages. findings also indicate that generation plays a mediating role in the relation.