شناسایی و اولویت‌بندی مهم‌ترین پیامدهای هم‌تخریبی ارزش برند در تجارت اجتماعی: قبل و بعد از بکارگیری مدیریت تعارض

با رشد فعالیت شرکت ها در بستر تجارت اجتماعی، مشارکت مشتریان در طراحی و تولید محصولات و خدمات برندها بسیار افزایش یافته است. اما این امر بدین معنا نیست که مشارکت آنان همواره با نتایج مثبت همراه می باشد، بلکه در برخی شرایط مشارکت مشتریان باعث تحمیل هزینه های هنگفت به شرکت، از بین رفتن تعادل منافع و در نتیجه هم تخریبی ارزش می گردد. بدیهی است که با رخ دادن هم تخریبی ارزش بدون مدیریت تعارضات، شرکت ها با پیامدهای منفی بسیاری درگیر می شوند که شناسایی آن ها لازمه ی کنترل شرایط و خارج شدن از وضعیت نامتعادل می باشد. بنابر اهمیت این موضوع، این مطالعه به شناسایی و اولویت بندی مهم ترین پیامدهای هم تخریبی ارزش برند در تجارت اجتماعی، در زمان قبل و بعد از بکارگیری مدیریت تعارض پرداخته است. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی می باشد و به منظور گردآوری اطلاعات، از روش کیفی نظریه داده بنیاد کلاسیک و روش اولویت بندی رتبه ای استفاده نموده است. براساس مصاحبه عمیق صورت گرفته با 23 نفر از خبرگان منتخب، پیامدهای هم تخریبی ارزش برند در قالب 105 کد باز، 29 مفهوم و 11 مقوله اصلی شناسایی گردیدند. نتایج نشان می دهد بدون بکارگیری مدیریت تعارض، شرکت ها با پیامدهای مخربی مانند تخریب رفاه ذهنی ذینفعان از برند، رشد رفتارهای ضد برند در جوامع آنلاین، ایجاد اکوسیستم خدماتی ناپایدار و پایان چرخه عمر برند مواجه خواهند شد. اما با بکارگیری مدیریت تعارض در حین تجربه هم تخریبی ارزش، شرکت ها از بروز پیامدهای منفی جلوگیری کرده و آن را به نتایج مثبت و سازنده تبدیل می کنند. تشویق به یادگیری فعال و تعاملی، ترویج راه حل، ایجاد خودرهبری فردی برند به جای رهبری برند انتصابی، رشد بازیابی رفاه، توسعه محصول و خدمات جدید، تفکر یکپارچه نسبت به برند و نوآوری مدل کسب و کار از پیامدهای سازنده تجربه هم تخریبی ارزش بعد از بکارگیری مدیریت تعارض می باشد.

identifying and prioritizing the most important consequences of brand value co-destruction in social commerce: before and after using conflict management

aim and introduction: with the growth of companies’ activities in the realm of social commerce, there has been a significant increase in customer participation in the design, production, and marketing of brands’ products and services. but this does not mean that their participation always yields positive and constructive results. in fact, in certain situations, customer participation can lead to significant costs for the company, wastage of shared resources, and a disruption in the balance of interests. this causes brand owners to refrain from involving customers more in creating value for the company. as a result, conditions are created for the process of co-destruction of brand value. it is evident that if companies continue to overlook the detrimental impact of brand value co-destruction without employing management techniques like conflict management, they will face numerous adverse consequences. identifying these consequences can serve as crucial factors in controlling the situation and restoring balance. due to the significance of this issue, this study has identified and prioritized the most crucial consequences of brand value co-destruction in social commerce, both before and after the implementation of conflict management. methodology: this research is classified as practical and falls under the category of qualitative research in terms of its purpose and type. in this research, the systematic literature review method was used first, followed by the classical grounded theory method, to achieve the research objective. in the next step, the ordinal priority approach (opa) was employed to weigh and rank the most significant factors identified. the sampling method used in the current research is theoretical or theory-based sampling. the data collection tool is a semi-structured in-depth interview. the sample used in the classical grounded theory approach consists of 23 individuals. among them, 11 are founders, managers, and experts from various departments of service-oriented digital start-ups operating in the context of social commerce. the remaining 12 individuals are online customers of these companies. finding: based on in-depth interviews with selected experts in this research, the consequences of brand value co-destruction were generally identified in the form of 105 open codes, 29 concepts, and 11 main categories. in the first stage, the study identified 57 open codes, 13 concepts, and 4 main categories related to the consequences of brand value co-destruction when conflict management is not established. the results indicate that without utilizing conflict management strategies, companies may experience destructive outcomes. these outcomes, in order of priority, include the deterioration of the mental well-being of brand beneficiaries, the proliferation of anti-brand behaviors in online communities, the disruption of the service ecosystem, and the eventual demise of the brand life cycle. in the second stage, the study identified 48 open codes, 16 concepts, and 7 main categories related to the consequences of co-destruction of brand value and the establishment of conflict management. the findings indicate that companies can prevent negative consequences and transform them into positive and productive outcomes by effectively utilizing conflict management during the co-destruction of brand value. in order of priority, the experience of co-destruction of brand value after applying conflict management leads to several constructive consequences. these include encouraging active and interactive learning, promoting solutions, fostering individual brand self-leadership instead of appointed brand leadership, promoting well-being recovery, developing new products and services, and fostering integrated thinking towards brand and business model innovation.