تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت با نقش میانجی مزیت‌رقابتی و تعدیل‌گری بازارمحوری

ررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد شرکت یکی از مهمترین مباحث استراتژیک است؛ چراکه بقاء شرکت‌ها وابسته به عملکرد مناسب آنها است. در این بین، وجود مزیت‌رقابتی مناسب در شرکت، خود متضمن عملکرد مناسب است. از سوی دیگر، یکی از عوامل مهم ایجاد مزیت‌رقابتی، قابلیت‌های بازاریابی است که نقش کلیدی در پیشبر اهداف شرکت‌ها دارد. قابل ذکر است که بازارمحور بودن شرکت‌ها نیز می‌تواند بر شدت اثر رابطه بین این متغیرها تاثیر بگذارد. ازاین‌رو، هدف اصلی این مطالعه بررسی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت با نقش میانجی مزیت‌رقابتی و نقش تعدیل‌گری بازارمحوری است. جامعه آماری پژوهش، شرکت‌های فعال در زمینه مواد غذایی و نوشیدنی واقع در شهرک‌های صنعتی شهر تبریز با سابقه فعالیت بیش از سه سال است. این بررسی از نوع مطالعات کاربردی است که از طریق پرسشنامه به گردآوری داده‌های مطالعه اقدام شد و تعداد 90 شرکت در این مطالعه همکاری داشتند. از سوی دیگر، این مطالعه با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد که از طریق نرم‌افزار smart pls فرضیه‌های پژوهش مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می‌دهد که تاثیر قابلیت‌های بازاریابی به صورت مستقیم بر عملکرد شرکت قابل‌توجه نیست، اما از طریق ایجاد مزیت‌های رقابتی معنادار است. همچنین، نتایج نشان داد که بازارمحوری نمی‌تواند شدت اثر بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت را تعدیل کند. به‌طورکلی، شرکت‌های مورد مطالعه می‌توانند با اهمیت نهادن بر قابلیت‌های بازاریابی از طریق کسب مزیت‌رقابتی بر عملکرد تاثیر مثبت بگذارند.

The effect of marketing capabilities on firm performance with mediating role of competitive advantage and moderating role of market orientation

Examining the factors affecting the firm performance is one of the most important strategic issues, because the survival of companies depends on their proper performance. In the meantime, having a good competitive advantage in the firm, it ensures good performance. Also, one of the important factors in creating a competitive advantage is marketing capabilities, which play a key role in advancing the goals of firms. It should be noted that the market orientation of firms can also affect the severity of the relationship between these variables. Therefore, the main purpose of this study is to investigate the effect of marketing capabilities on firm performance with mediating role of competitive advantage and moderating role of market orientation. The statistical population of the study is companies active in the field of food and beverages located in industrial towns of Tabriz with a history of more than three years. This research is an applied studies that data was collected through a questionnaire and 90 companies participated in this study. Also, this study was performed by structural equation modeling method, which tested the research hypotheses through Smart PLS software. The results show that the impact of marketing capabilities directly on the firm performance is not significant, but is significant through the creation of competitive advantages. Also, the results showed that market orientation can’t moderate the intensity of the effect between marketing capabilities and firm performance. In general, the companies surveyed can have a positive impact on competitive advantage and performance by emphasizing marketing capabilities.