طراحی مدل عملکرد بازاریابی بانک: تبیین نقش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری، با نقش تعدیل‌گر فرهنگ

همواره صنعت بانکداری به علت وجود جذابیت های مالی و رویارویی با طیف گسترده ای از مشتریان، محل مطالعات و تغییرات مختلفی بوده است. یکی از مهمترین بسترهای جذب و حفظ مشتریان به کارگیری استراتژی های مناسب مدیریت ارتباط با مشتری به کمک ارائه خدمات بانکداری الکترونیک مناسب است. بر این اساس هدف اصلی این مطالعه بررسی تاثیر »استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری « بر بهبود »کیفیت خدمات الکترونیک « در جهت »ارتقاء عملکرد بازاریابی « با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر »فرهنگ « است.در این پژوهش کاربردی، به روش توصیفی همبستگی، داده های کمی مورد نیاز از جامعه آماری »مشتریان « و »کارکنان « شعب بانک پارسیان در شهر تهران گردآوری شد. مفاهیم چهارگانه مورد بررسی در این پژوهش، به کمک پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. پرسش نامه ها پس از کسب روایی و پایایی لازم (آلفای کرونباخ بیش از 0.9) به تعداد نمونه 384 عدد برای مشتریان و 217 نفر برای کارکنان جامعه آماری (که به روش نمونه گیری ترکیبی (خوشه ای - تصادفی) انتخاب شده بودند) توزیع گردید. داده ها به کمک مدل معادلات ساختاری با نرم افزار pls تجزیه و تحلیل گردید. نتایج حاکی از برازش بالای مدل و قابلیت پیش بینی مناسب آن در خصوص روابط همزمان متغیرها است. بر این اساس حداکثر تاثیرگذاری بین متغیرها، ناشی از »استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری « بر »کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک « است. در نهایت بر اساس نتایج کسب شده، راهکارهایی جهت استفاده جامعه پژوهش ارائه گردید.

Designing a Bank Marketing Performance Model: Explaining the Role of E-Banking Services Quality, CRM Strategies and the Moderating Role of Culture.

In the era of modern technology, providing superior ebanking services and benefitting customers from new technologies will be the basis for each bank's superiority over its rivals. Therefore, the proper way of attracting and communicating with customers and improving the quality of ebanking services can provide a platform for improving the marketing performance of banks. Accordingly, the main goal of this research is to recognize the position of customer relationship management strategies to improve the quality of electronic services in order to enhance marketing performance.In this research, a descriptivecorrelation analysis of the required data from the statistical population of customers and employees of Parsian Bank branches in Tehran was gathered. The main instrument for collecting data is a questionnaire. After obtaining validity and reliability, 384 samples were sampled for clients and 217 were distributed to the staff of the statistical society. Data were analyzed using the Structural Equation Modeling Software through PLS software. The results of analyzes indicate confirmation of research hypotheses about the effect of the relationship between variables.