مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران

خلق ارزش مشترک با مشتری (هم آفرینی ارزش)، مفهومی است که در سال های اخیر توجه بسیاری از دانشگاهیان و مدیران را به خود جلب کرده است. هدف از این مقاله صورت بندی مدلی برای هم آفرینی ارزش در صنعت بانکداری ایران و تبیین ابعاد و مولفه های هم آفرینی ارزش سازمانی و هم آفرینی ارزش مشتری و ارائه راهکار ها و پیشنهادهای اجرایی برای هم آفرینی ارزش در این صنعت است. از آنجا که هم آفرینی ارزش می تواند به وفاداری مشتریان، کاهش نرخ ریزش مشتریان و در نتیجه کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید و رقابت مندی بیانجامد، مطالعه این مفهوم حائز اهمیت و ضروری به نظر می رسد. برای دستیابی به این هدف با استفاده از روش کیفی موردکاوی چندگانه، مستندات و اخبار مربوط به سه بانک ایرانی و مشتریان شرکتی هم آفرین ارزش آن ها بررسی شده و مشاهدات صورت گرفته مستند شد. سپس مصاحبه های کیفی عمیق با افراد صاحب نظر در دو جامعه خبرگان بانکی و مشتریان شرکتی، تا حصول کفایت نظری صورت گرفت. اعضای نمونه با استفاده از نمونه گیری هدفمند به شیوه گلوله برفی انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که هم آفرینی ارزش راهبردی، سازه ای سه سطحی با دو مولفه هم آفرینی ارزش سازمانی (با ابعاد قابلیت بازاریابی، قابلیت توسعه خدمات، قابلیت ارتباطی، قابلیت فناوری اطلاعات، توانمندی سازماندهی مناسب، قابلیت فرهنگ سازی، قابلیت مدیریت منابع انسانی) و هم آفرینی ارزش مشتری (با ابعاد توانایی کمک به توسعه خدمات، مهارت تعاملی، بازخورددهی، وفاداری و رفتار مسئولانه) است. جنبه نوآورانه این تحقیق به توسعه مدلی جامع با نگرشی دوسویه به قابلیت ها و ویژگی های سازمان ها و مشتریان در زمینه هم آفرینی ارزش و تعمیق پیشینه نظری در خصوص منطق تسلط خدمات و خلق ارزش مشترک با مشتریان بازمی گردد.

Strategic Value Co-creation Model in Banking Industry of Iran

AbstractValue Cocreation as a concept has attracted many scholars' and managers' attention. This paper aims to develop a comprehensive model for value cocreation in banking industry in Iran. Identifying the dimensions and factors of organizational value cocreation and customer value cocreation is also in the second priority. These are followed by some guidelines and recommendations for value cocreation in the industry.Since value cocreation can result in customers' loyalty, lower levels of customers churn or attraction costs and competitiveness, studying this concept is considered to be of great importance. In order to meet the goals, qualitative research methodology was taken through multiple casestudy strategy. Documents and news feed related to 3 sampled Iranian banks and their corporate customers (chosen by applying snowball purposive sampling) were investigated. The observations were documented as well. In the next step, deep interviews were done with experts in order to reach theoretical saturation. Data analysis was done through content analysis. The results are indicative of the fact that strategic value cocreation is a threelevel construct with two factors including organization value cocreation (encompassing Marketing Ability, Services Development Ability, Interrelational Ability, IT Ability, Organizing ability, Culture Formation Ability and HRM Ability) and customer value cocreation ability (encompassing Contribution to Services Development, Transactional Ability, Feedback Giving, Loyalty and Responsible Behavior). The innovative comprehensive view of this research to the capabilities and features of both sides (Organizations and their customers) extends the theoretical borders in the realm of service dominance logic and value cocreation.