بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)

هدف از این تحقیق بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف کننده در بازار خرید اینترنتی تلفن های همراه است. این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها توصیفی، از نوع همبستگی محسوب می گردد. جامعه هدف این تحقیق شامل تمامی افرادی می شود که از سراسر ایران در نمایشگاه بین المللی کتاب سال 1396 شرکت کرده اند و حداقل یکبار تجربه خرید اینترنتی تلفن همراه را داشته اند. روش نمونه گیری، در دسترس مبتنی بر هدف از روش های غیراحتمالی بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 385 نفر تعیین شده و جهت جمع آوری داده از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. روش تحلیل داده ها مدل سازی معادلات ساختاری ﺑﺎ استفاده از نرم افزار پی ال اس2 بوده است. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی تجربی (0/40) و همچنین هر کدام از ابعاد آن شامل تجربه حسی (0/21)، تجربه عاطفی (0/30)، تجربه فکری (0/35)، تجربه عملی (0/58) و تجربه ارتباطی (0/49) تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی داشته اند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز تاثیر (0/27) مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کننده داشته است. تاثیر مستقیم بازاریابی تجربی(0/27) و همچنین تاثیر غیر مستقیم آن از طریق میانجیگری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (0/11) بر قصد خرید مصرف کننده نیز تایید شده است.