بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و متغیر شهرت برند

امروزه از یک سو سازمان ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به کارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی، می کوشند پیام های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و از سوی دیگر، مردم روزانه با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون در هر زمان و مکانی، روبه رو هستند؛ و این عامل سبب شده زمینه های دل زدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به شدت تحت الشعاع قرار داده است. به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی موردتوجه روزافزون قرارگرفته است.هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش های تعدیل گری متغیرهای جمعیت شناختی جنسیت و شهرت برنداست. جامعه آماری این تحقیق تمام مصرف کنندگان کالاهای مصرفی در شهر تهران است که از میان آن ها نمونه ای 384 نفری که بیننده برنامه آشپزی بهونه بودند به روش اتفاقی (تصادفی در دسترس) انتخاب شدند. همچنین به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری (sem) در قالب نرم افزار smartpls استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان دهنده ی آن است که استفاده از تبلیغات پنهان تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان داردو از میان ابعاد تبلیغات پنهان، نوع تبلیغ و درگیری ذهنی کالا، قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهند و رسانه تبلیغات پنهان تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتریان ندارد. همچنین نتایج بیانگر تائید نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و عدم تائید نقش تعدیل گری متغیر شهرت برند در رابطه میان تبلیغات پنهان و قصد خرید مشتریان می باشد.