بررسی اثر نوآوری شخصی، تاثیرات اجتماعی و تبلیغات بر قصد پذیرش بانکداری همراه از دیدگاه چارچوب ارزش

در سال های اخیر، ابزارهای نوآورانه مانند تلفن های هوشمند و تبلت ها با قابلیت نصب برنامه های کاربردی، امکان ارائه خدمات بانکداری همراه را به وجود آورده است. علیرغم مزایای بانکداری همراه، استفاده از آن به طور گسترده مورد پذیرش قرار نگرفته است و مشتریان هم چنان مایل به انجام امور بانکی خود با استفاده از رویه های سنتی هستند. با توجه به اینکه اگر بانکداری همراه مورد توجه مشتریان قرار نگیرد، نمی توان از منافع آن به طور کامل بهره مند شد، شناسایی عوامل موثر بر قصد پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان اهمیت زیادی دارد. هدف این مقاله بررسی اثر نوآوری شخصی، تاثیرات اجتماعی و تبلیغات بر قصد پذیرش بانکداری همراه از دیدگاه تصمیم گیری مبتنی بر ارزش توسط مشتریان است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان شعب بانک های مختلف شهر اصفهان است. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، تعداد اعضای نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر محاسبه و از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای برای انتخاب اعضای نمونه استفاده شد. داده های تحقیق با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع آوری و با رویکرد مدلیابی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار warp pls تحلیل شد. نتایج به دست آمده نشان می دهد قصد پذیرش بانکداری همراه تحت تاثیر پیامدهای مثبت و منفی ادراک شده قرار دارد. به این صورت که مزیت نسبی و سازگاری ادراک شده بر قصد پذیرش بانکداری همراه تاثیر مثبت دارد. اما ریسک ادراک شده دارای تاثیر منفی بر قصد پذیرش بانکداری همراه است. همچنین مشخص شد که نوآوری شخصی به طور مستقیم و نیز غیرمستقیم، از طریق افزایش مزیت نسبی ادراک شده و کاهش ریسک ادراک شده بر قصد پذیرش بانکداری همراه تاثیر می گذارد. تاثیرات اجتماعی نیز بر مزیت نسبی ادراک شده و قصد پذیرش بانکداری همراه اثر مثبت و بر ریسک ادراک شده اثر منفی داشت. تبلیغات تنها بر کاهش ریسک ادراک شده تاثیر داشت.