شهرهای کوچک با آرزوهای بزرگ؛رتبه دار کردن هدفدار وخلاقانه شهرها با تکنیک تفسیری ساختاری Ism ،مورد پژوهی:شهر سمنان(دارالمرحمه)

یکی از راهکار‌های مدیریت شهری برای پیشرفت در بازار رقابتی جهان، برنامه‌ریزی به‌منظور دستیابی یک شهر به برندینگ شهری پایدار و رتبه‌دار کردن هدفدار و خلاقانۀ آن است تا ضمن معرفی چهرۀ شهر، مخاطبان یا همان گردشگران نیز جذب شوند. در جهان توسعه‌یافته، شهرها به‌صورت شرکت‌‌های رقیب عمل می‌کنند و همگی می‌کوشند تا سهم بیشتری از بازار سرمایه، استعداد‌های برجسته و توجهات جهانی را به خود اختصاص دهند. برای رسیدن به این منظور، توجه به مباحث برندسازی شهری اهمیت ویژ‌های دارد. برندسازی شهری تلاش برای طراحی، شکل‌دهی و یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان (گردشگران) است که با تمرکز بر جذابیت‌ها و پتانسیل‌‌های منحصربه‌فرد یک شهر، امکان ارزش‌آفرینی برای دارایی‌‌های مشهود و نامشهود شهرها را فراهم می‌کند. برندسازی شهری راهی مناسب برای توصیف و پیاده‌سازی بازاریابی شهری است. همان‌گونه که برخورد و رویارویی با شهر ازطریق ادراک تصاویر اتفاق می‌افتد، کاربرد بازاریابی شهری هم تا حد زیادی به زیرساخت، ارتباطات و مدیریت تصویر شهری وابسته است. بنابراین، هدف بازاریابی شهری که به‌نوبۀ خود نقطۀ شروعی برای توسعۀ برندسازی شهری به‌شمار می‌رود، تصویر شهری است. برندسازی شهری از یک سو، مبنایی را برای سیاست‌‌های درحال‌توسعه به‌منظور دنبال کردن توسعۀ اقتصادی فراهم می‌آورد و از سوی دیگر، برای ساکنان شهر به‌عنوان وسیل‌های به‌منظور تعیین هویت شهر خود به‌کار می‌رود. در این پژوهش، با بررسی دقیق فاکتور‌های دخیل در مدل‌‌های مختلف گردشگری و تلفیق آن‌ها برای استخراج فاکتورها و معیار‌های اساسی، با تکنیک تفسیری ساختاری ism برند‌های شهر سمنان (دارالمرحمه) درجهت رتبه‌دار شدن و جذب مخاطب (گردشگران) بررسی و مدلی برای رتبه‌دار کردن هدفدار و خلاقانۀ (برندسازی) این شهر ارائه می‌شود. هدف از این تحقیق، شناسایی و اولویت‌بندی برند شهری دارالمرحمۀ سمنان و نقش آن در توسعۀ گردشگری شهر سمنان، چگونگی تبدیل این نماد‌های شهری به یک برند قوی بین‌المللی در حوزۀ گردشگری شهری سمنان و نیز جایگاه و ابعاد این نمادها در برندسازی شهری و جذب گردشگران از دیدگاه آن‌ها است. ism یک فرآیند یادگیری تعاملی است که یک مجموعه عوامل مدل‌سازی ساختاری تفسیری، گوناگون و مرتبط به هم را در یک مدل نظام‌یافتۀ جامع، ساختاردهی می‌کند. برای طراحی مدل، از نمونۀ 22نفری متشکل از نخبگان و خبرگان حوزه‌‌های مختلف شهرسازی، برنامه‌ریزی شهری و مدیریت شهری، اقتصاد، گردشگری و بازاریابی و پر کردن پرسشنامه ازسوی گردشگران داخلی و خارجی واردشده به سمنان استفاده شد. ابتدا پرسشنامۀ اولیه‌ای به تعداد 28 نفر به‌صورت آزمایشی دربین گردشگران توزیع و اعتبار و پایایی پرسشنامه تایید شد. سپس پرسشنامۀ اصلی که براساس حجم نمونۀ دردسترس شامل 221 نفر بود، توزیع شد که پس از تحلیل آن، ابعاد رتبه‌دار کردن هدفدار و خلاقانۀ دارالمرحمۀ سمنان بررسی شده است. نتایج نشان داد که باتوجه به بررسی و تحلیل مدل‌‌های مختلف و بررسی خروجی تحلیل تکنیک تفسیری ساختاری ism برای رتبه‌دار کردن هدفمند و خلاقانۀ شهر دارالمرحمۀ سمنان، اولویت اول به امتیاز و ویژگی‌‌های شاخص و منحصربه‌فرد شهر با شرایط محوری و زمینه‌ای و با تصویر کالبدی تاریخی و عنصر برند بنا‌های تاریخی و نشانۀ برند آستان مقدس امامزاده یحیی علیه‌السلام، مسجد سلطانی و عمارت کلانتر با امتیاز 0.893 اختصاص یافت. زیرساخت‌ها و تسهیلات قانونی سفر و گردشگری با شرایط تعدیل‌کننده و با تصویر اجتماعی اقتصادی و عنصر برند مراکز اقامتی و مراکز تفریحی و نشانۀ برند هتل گوت کمال با امتیاز 0.886 به‌عنوان اولویت دوم در رتبه‌دار کردن دارالمرحمۀ سمنان شناخته شد. زیرساخت‌‌های مالی، سرمایه‌گذاری، تبادلات و تجارتی شهر با شرایط راهبردی و استراتژیک و با تصویر اقتصادی و عنصر برند مراکز بزرگ خرید و فروش و نشانۀ برند برج ققنوس و بازار سنتی با امتیاز 823.0 اولویت سوم در رتبه‌دار کردن دارالمرحمۀ سمنان را به خود اختصاص داد. جایگاه بین‌المللی شهر با شرایط رقابتی و کلان محیط جهانی و با تصویر اقتصادی و عنصر برند تاسیسات درمانی و پزشکی شهر و نشانۀ برند مرکز آموزشی، پژوهشی و درمانی کوثر با امتیاز 0.798 اولویت چهارم شناخته شد. همچنین، برگزاری جشنواره‌‌های آیینی و نمایشگاه‌ها، موزه‌ها، خیابان‌ها، بلوارها، میادین، پارک‌ها و فضای سبز (باغراه‌ها) و عناصر خاطرۀ جمعی، نمادها و نشانه‌های شهری اولویت‌های بعدی در رتبه‌دار کردن دارالمرحمه شناخته شدند که باید درجهت توسعۀ هدفدار گردشگری و توسعۀ همه‌جانبه و پایدار، به آن‌ها توجه اساسی شود و در شهر اجرایی و عملیاتی شوند.

Small towns with big dreams,Targeted and creative ranking of cities With ISM structural interpretive technique,case study:Semnan city

One of the solutions of urban management in order to progress in the competitive world market, planning to achieve sustainable urban branding for a city and ranking the city purposefully and creatively, while introducing the face of the city, is being able to attract audiences or tourists. Developed cities operate as competing companies, all of which seek to capture more capital market share, outstanding talent, and global attention. To achieve this, it is necessary to pay attention to urban branding issues. Urban branding is an attempt to design, shape or change the mental images of the audience (tourists), focusing on the unique attractions and potentials of a city, providing value creation for tangible and intangible assets of cities. Urban branding is a good way to describe and implement urban marketing. Just as dealing with the city occurs through the perception of images, so the application of urban marketing is largely dependent on infrastructure, communications and urban image management. So the goal of urban marketing, which in turn is the starting point for the development of urban branding, is the urban image. Urban branding, on the one hand, provides the basis for evolving policies to pursue economic development, and at the same time, is used as a tool for city dwellers to identify their city. In this study, by carefully examining the factors involved in different tourism models and combining them to extract the basic factors and criteria with the ISM structural interpretation technique, the aim is to study the brands of Semnan city (Dar olmarhame) in order to rank and attract the audience (tourists) and to present a model. Pays for purposeful and creative ranking (branding) of this city.The purpose of this study is to identify and prioritize the urban brand of Semnan Dar olmarhame and its role in the development of tourism in the city of Semnan and how these urban symbols can be transformed into a strong international brand in the field of urban tourism in Semnan, and what is the position of these symbols and if it plays a role in urban branding and attracting tourists from their point of view. ISM is an interactive learning process that structures a set of interpretive, diverse and interrelated structural modeling factors into a comprehensive systematic model. To design the model, after analyzing the variables with a sample of 22 elites and field experts, various urban planning, urban planning and urban management, economics, tourism and marketing was done, and filling out a questionnaire from domestic and foreign tourists entered Semnan, which was distributed among 28 tourists in an initial questionnaire, the validity and reliability of the questionnaire was confirmed. Then, the main questionnaire, which was based on the available sample size, was distributed to 221 people, and after analyzing it, the dimensions of purposeful and creative ranking of Semnanchr('39')s mercy center were examined. ISM structural interpretive technique was done to purposefully and creatively rank the city of Semnan Dar olmarhame; giving first priority to points and unique features of the city with pivotal and contextual conditions and with physicalhistorical image and brand element of historical buildings and brand mark, Holy Shrine Imamzadeh Yahya, Soltani Mosque and Sheriffchr('39')s Mansion were determined with a score of 0. 893, and then the infrastructure and legal facilities of travel and tourism with moderating conditions and with socioeconomic image and brand element of accommodation centers and leisure centers and brand mark of Gut Kamal Hotel with A score of 0. 886 were recognized as the second priority in ranking Semnan Dar olmarhame. The financial, investment, exchange and commercial infrastructures of the city with strategic and strategic conditions and with the economic image and brand element of large shopping centers and the brand of Phoenix Tower and the traditional market with a score of 0. 823 were recognized as the third priority in ranking Semnan. The international position of the city with competitive conditions and the global environment and with the economic image and brand element of the citychr('39')s medical and medical facilities and the brand, Kosar Educational, Research and Treatment Center with a score of 0. 798 were recognized as the fourth priority. Also holding ritual festivals and exhibitions, museums, streets, boulevards, squares, parks and green spaces (alleys) and elements of collective memory, symbols and urban signs were identified as the next priorities in ranking the sanctuary, which should be aimed at the targeted development of tourism and the development of all comprehensively and sustainably, basic attention should be paid to them and they should be implemented and operated in the city.