الگوی نمایش کلیشه‌های جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی سیما

گسترش شتابان تکنولوژی ارتباطی مسائل جدیدی دربارۀ قدرت رسانه‌ها در مواجهۀ مخاطبان با آن‌ها پدید آورده است، ‌‌که تصویرسازی جنسیّتی زنان و مردان در رسانه‌ها یکی از موارد آن است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف چگونگی بازنمایی کلیشه‌های جنسیّتی در آگهی‌های تلویزیونی با رویکرد برساختی تفسیری و با روش تحلیل محتوای کیّفی انجام شده است. بنابراین، ‌‌از میان آگهی‌های پخش شده از شبکۀ 3 سیمای جمهوری اسلامی ایران نمونه‌ای غیر همگون، ‌‌به روش غیراحتمالی شامل 17 آگهی انتخاب و پس از پیاده‌سازی، ‌‌تحلیل و کدبندی در نهایت براساس تعداد دفعات و کیّفیت حضور، ‌‌نقش‌های شغلی و اجتماعی، ‌‌ویژگی‌های شخصیتی شخصیت‌های مرد و زن و ویژگی‌های کلی آگهی، ‌‌7 مقوله استخراج شد که عبارت هستند از: تجویزهای نقشی، ‌‌مناسکی شدن فرمانبری، ‌‌پیشروی فرادستانه/ پسروی فرودستانه، ‌‌نشانه‌گذاری جنسیّتی نیازها، ‌‌نشانه‌گذاری جنسیّتی کالاها، ‌‌فضای نمادین و اندازۀ نسبی. در تحلیل نهایی مشخص شد که آگهی‌های تلویزیونی دو الگوی متفاوت زنانه و مردانه از نقش جنسیّتی را به نمایش می‌گذارند و نه تنها کلیشه‌های رایج در جامعه را بازتولید می‌کنند، ‌‌بلکه فرآیندی از کلیشه‌سازی را نیز شکل می‌دهند.

The pattern of display gender stereotypes in television advertisements

The rapid development of communication technology has created new problems about the power of the media in facing the audience, with their gender image of women and men being one of them. In this regard, the present study was performed, with the aim of determining how gender stereotypes in television advertisements are represented through constitutive–interpretative approach and qualitative content analysis. Therefore, a sample was selected based on nonrandom sampling method including 17 heterogeneous ads that aired by the Islamic Republic of Iran (IRIB) Third network. After implementation, analysis and encoding finally, based on the frequency and quality of display, work and social roles, personality traits of male and female figures and general characteristics of ads 7 categories were extracted which are: role prescriptions, ritual of subordination, superiority precession/inferiority recess, gender marking of needs, gender  marking of goods, symbolic space, relative size. In final analysis, it was determined that the displayed ads on television have two different patterns of showing female and male and  not only they reproduce the most common stereotypes in society, but also shape the process of stereotyping.