مقایسه تاثیر کانال‌های آنلاین سفارش غذا بر قصد خرید مشتریان (داخلی و برون‌سپاری)

باتوجه‌به توسعه فناوری و اهمیت روز‌افزون کانال‌های آنلاین سفارش غذا، هدف این پژوهش مقایسه تاثیر کانال‌های آنلاین سفارش غذا بر قصد خرید مشتریان است. این پژوهش از نظر ماهیت، توصیفی - تحلیلی و از منظر هدف، کاربردی است و بر‌اساس روش جمع‌آوری داده‌ها پیمایشی می‌باشد. در آغاز با بررسی و مرور ادبیات موضوع، الگو مفهومی پژوهش حاصل شد و سپس فرضیه‌های این الگو با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و حداقل مربعات جزئی (pls-sem) در دو کانال برون‌سپاری (اسنپ‌فود) و تارنما داخلیِ یکی از رستوران‌های زنجیره‌ای تهران آزمون شد. یافته‌ها بیانگر تاثیر مثبت کیفیت خدمات، جذابیت خدمات و قیمت منصفانه بر ارزش درک‌شده از کانال توزیع است در‌حالی‌که شهرت کانال تاثیر معناداری بر ارزش درک‌شده مشتریان ندارد. همچنین نتایج بیانگر آن است که ارزش درک‌شده از کانال‌های توزیع، رضایت مشتری و تبلیغات دهان‌به‌دهان، بر قصد خرید مشتری از راه کانال آنلاین تاثیر مثبت و معناداری دارند، اما یافته‌ها نشان داد شدت اثر کل (غیرمستقیم و مستقیم) ارزش درک‌شده بر قصد خرید مشتریان در کانال برون‌سپاری بیشتر از تارنما داخلی است.

comparing the effect of online food ordering channels on the purchase intention of customers (internal and outsourcing)

considering the development of technology and the increasing importance of online food ordering channels, this study aims to compare the effect of online food ordering channels on customers’ purchase intention. this research is descriptive-analytical in nature, practical in terms of purpose, and based on the survey method. in the beginning, by reviewing the subject literature, the conceptual model of the research was obtained and led to model hypotheses that were tested by the structural equation modeling and partial least squares (pls-sem) approach in two outsourcing channels including snapfood and the internal website of well-known chain restaurants in tehran. findings prove the positive effect of service quality, service attractiveness, and fair price on the perceived value of the distribution channel, while channel reputation has no significant effect on the perceived value of customers. moreover, the results depict that the perceived value of distribution channels, customer satisfaction, and word-of-mouth advertising has a significant positive effect on the customer’s purchase intention through the online channel, although there is an intensive total effect (indirect and direct) of perceived value on the customer’s purchase intention in the outsourcing channel, contrary to the internal website.