تاثیر داستان‌سرایی به‌عنوان یک راهبرد محتوا بر قصد خرید: پژوهشی با استفاده از سناریوسازی روایتی

داستان‌سرایی یک راهبرد بازاریابی محتوایی است که هر برند، شرکت، کالا یا خدمت می‌تواند از آن سود ببرد. افراد داستان‌ها را به خاطر می‌آورند. اگر داستانی بتواند احساسات را در مصرف‌کنندگان برانگیزد، مصرف‌کنندگان هرگز این تجربه را فراموش نخواهند کرد. از‌این‌رو توجه به محتوای اثر‌گذار در داستان‌سرایی برای جذب مشتریان بالقوه و ایجاد رابطه قوی با آنها ضرورت دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیرگذاری محتوای داستان‌ها بر افزایش قصد خرید مشتریان است. به این منظور دو نوع محتوا، محتوای داستان با تم موضوعات شخصی و محتوای داستان تجاری با پنج تم در محتوای داستان‌های یک برند فرضی در قالب سناریو‌سازی روایتی قرار داده شد. جامعه آماری، دانشجویان زن دانشگاه‌های دولتی شهر تهران و ابزار گرد‌آوری داده‌ها از طریق پرسشنامه به همراه شش سناریو از 270 دانشجو بوده است. بر‌اساس نتایج پژوهش و آزمون مقایسه دو جامعه مستقل، تفاوت معناداری میان تاثیرگذاری داستان با محتوای تجاری در قصد خرید و داستان با محتوای شخصی وجود دارد. همچنین در ابعاد مختلف داستان با محتوای تجاری، داستان حاوی مسئولیت اجتماعی در مقایسه با سایر تم‌های داستانی، تاثیر بیش‌تری در قصد خرید مصرف‌کننده دارد.

the impact of storytelling as a content strategy on purchase intention: research using narrative scripting

storytelling is a marketing strategy that any brand, company, product, or service can take advantage of it. people remember stories. if a story can evoke emotions in consumers, they will never forget that experience. thus, it is necessary to pay attention to the effectiveness of the content in storytelling to attract potential customers and build a strong relationship with them. the purpose of the following study is to investigate the effect of story content on increasing customers’ purchase intention. therefore, two types of content were used in the content of a hypothetical brand’s story in the form of narrative scripting. one of the contents had a personal plot, and the five other commercial contents had different plots. the statistical population was the female students of public universities in tehran. a questionnaire with six scenarios was used as a statically tool that was filled out by 270 students. there was a significant difference between the impact of the mentioned stories on the intention to buy. also, the story with the social responsibility content had a greater impact on the consumer’s purchasing intention in comparison to the other story themes.