نظریه تشابه و اعتماد به فروشنده: اثر ویژگی‌های فردی

منابع انسانی در هر سازمانی تاثیر به‌سزایی در چگونگی برتری یک سازمان در رقابت با بقیه دارد که در برخی حوزه­ها مانند فروش حضوری این نقش مهم‌تر است. پژوهش حاضر، به‌دنبال تاثیر ویژگی‌های جنسیت و سن (جمعیت شناختی)، قد و وزن (ظاهری) کارکنان مربوطه در حوزه فروش بر اعتماد خریدار به فروشنده با استفاده از رویکرد تحلیل هم‌زمان و بر مبنای نظریه تشابه است. جامعه آماری این پژوهش شامل خریداران لباس و پوشاک در سطح شهر تهران است که با نمونه‌گیری در دسترس تعداد 194 پرسشنامه قابل‌استفاده گردآوری شد. نتایج پژوهش نشان داد که ویژگی وزن فروشنده با ضریب اهمیت 28/5 درصد در کل مطلوبیت مهم‌ترین عامل در اعتماد خریدار به فروشنده است. پس ‌از آن ویژگی‌های سن، قد و جنسیت با ضرایب اهمیت 27/7، 23/9 و 19/9 درصد در اولویت‌های دوم تا چهارم به لحاظ اهمیت در کل مطلوبیت خریدار قرار دارد. بررسی تاثیر سطوح مختلف ویژگی‌های کارکنان فروش بر اعتماد به وی نشان داد که یکسان بودن جنسیت، هم‌وزن بودن و هم‌قد‌بودن فروشندگان با خریداران و یا بلندقدتر‌بودن فروشندگان از خریداران موجب اعتماد بیشتر خریدار به فروشنده می‌شود، اما تفاوت سنی بین خریدار و فروشندگان موجب کاهش اعتماد خریدار می‌شود. نتایج اولویت‌بندی 12 تیپ فروشنده بر‌اساس میانگین مطلوبیت خریدار نشان داد که فروشنده‌ای با ویژگی‌های جنسیت متفاوت از خریدار، مسن‌تر، هم‌وزن و قد وی نیز بلندتر از خریدار در اولویت نخست قرار دارد، به‌این‌معنا که خریدار به فروشنده‌ای با این ویژگی‌ها بیش‌ترین اعتماد را دارد.

theory of homophily and trust in buyer-seller: effect of individual characteristics

human resources in any organization have a significant impact on how one organization excels in competition with others, which in some areas, such as face-to-face sales, this role is more important. the purpose of this study is evaluation of the effect of salesperson gender and age (demographic characteristics), salesperson height and weight on buyer trust to a salesperson, using conjoint analysis approach and based on homophily theory. data were collected from clothing buyers in tehran through 194 questionnaires using in hand sampling. results show the main factor affecting buyer’s confidence to a salesperson is his/her weight with the average importance of 28.5%. salesperson’s age, height, and gender are located in the next priorities with average importance of 27/7, 23/9 and 19/9% respectively. based on results effect of different surface of salesperson characteristics on buyer’s trust shows the same gender, weight and height of salesperson and buyer led to more confidence of buyer. also, the difference in age between salesperson and buyer, decrease buyer’s trust. the results of ranking 12 types of salespersons according to the utility average shows the first rank allocates to a salesperson with these characteristics: different gender from a buyer, older than a buyer, similar weight and taller than the buyer. also, the last rank allocated to a salesperson includes characteristics as the similar gender with the buyer, same age as the buyer, different weight with the buyer and taller than him/her.