تاثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت و وفاداری به برند کارفرما (برند دانشگاه مازندران)

امروزه جذب، نگهداری و ایجاد وفاداری در کارکنان ماهر امر مشکلی است و شرکت‌ها و سازمان‌ها برای جذب و نگهداری کارکنان خبره و با استعداد با یکدیگر رقابت می‌کنند. راه‌های مختلفی برای ایجاد وفاداری کارکنان به برند سازمان یا شرکت وجود دارد که می‌توان به شهروندی شرکتی و جذابیت برند کارفرما اشاره کرد. از این رو، پژوهش حاضر تاثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت برند کارفرما و وفاداری به برند کافرما را بررسی می‌کند. جامعۀ آماری این پژوهش اعضای هیات علمی دانشگاه مازندران است که تعداد آنها 350 نفر است. پس از نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای، 210 پرسشنامه معتبر توزیع و جمع‌آوری شدند و با استفاده از بسته‌های نرم‌افزار spss22 و lisrel8.8 تجزیه و تحلیل شدند. پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه ضریب آلفای کرونباخ و روایی از طریق تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و مرتبه دوم بررسی شد. فرضیه های پژوهش از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار لیزرل آزمون شدند. نتایج نشان داد که شهروندی شرکتی بر جذابیت برند کارفرما ((98/4t= ؛44/0= beta;) و وفاداری به برند کافرما (59/5t= ؛51/0= beta;) تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین جذابیت برند کارفرما بر وفاداری به برند کافرما (12/4t= ؛39/0= beta;) تاثیر مثبت و معناداری دارد. در انتها نیز با توجه به نتایج به دست آمده پیشنهادهای کاربردی ارائه شدند.

The Impact of corporate citizenship on employer brand attractiveness and employer brand loyalty

Today, attract, retain, and build loyalty in skilled staff is difficult. There are several ways to create brand loyalty in employees' organization or company that can be pointed to corporate citizenship and attractive employer brand. This study examined the impact of corporate citizenship on employer brand attractiveness and employer brand loyalty. The Statistical population was faculty members of University of Mazandaran that their numbers are 350 people. After stratified random sampling, 210 valid questionnaires were collected and data were analyzed through SPSS 22 and LISREL8.8 software. By calculating Cronbach's alpha coefficient of questionnaire reliability and validity through firstorder and secondorder confirmatory factor analysis were examined. The research hypotheses were tested through path analysis. The results showed that corporate citizenship has a positive and significant effect on employer brand attractiveness ( beta;= 0/44; t= 4/98) and employer brand loyalty ( beta;= 0/51; t= 5/59). Also, employer brand attractiveness has a positive and significant effect on employer brand loyalty ( beta;= 0/39; t= 4/12). Finally, according to the results, recommendations were presented to organizations and companies.