واکاوی مفهوم شهروندی شرکتی و بررسی نقش آن در توسعه وفاداری مشتریان

شهروندی شرکتی به وضعیت و فعالیت‌های سازمانی متنوعی اشاره دارد که مربوط به الزامات وابسته به اجتماع و ذینفعان می‌باشد. شهروندی شرکتی دارای چهار بعد قانونی، اخلاقی، بشردوستانه و اقتصادی میباشد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد شهروندی شرکتی بر وفاداری مشتریان از طریق متعیرهای میانجی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند می‌پردازد. جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت بیمه ایران میباشد. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شدند. بدین منظور با روش نمونه‌گیری در دسترس، 400 پرسشنامه میان مشتریان توزیع و جمع‌آوری گردید. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار آن 0.89 به دست آمد و روایی پرسشنامه نیز از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. آزمون فرضیه‌های پژوهش از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار لیزرل صورت گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد قانونی، اخلاقی و بشردوستانه شهرونی شرکتی بر شهرت شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد اما بعد اقتصادی شهروندی شرکتی تاثیری بر شهرت شرکت نداشت. از طرفی دیگر شهرت شرکت بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند نیز بر وفاداری مشتریان تاثیر معناداری دارد. در نهایت تاثیر غیر مستقیم ابعاد شهروندی شرکت بر وفاداری مشتریان از طریق ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفت.