پیشایندها و پیامد‌های شهرت بانک از دیدگاه مشتری

شهرت هر بانک یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس آن است و از آنجا که شواهد متعددی از ادبیات موضوع نشان می‌دهد، وابستگی شهرت به پیشایندها و پیامدهای آن از کشوری به کشور دیگر تغییر می‌کند، یک مطالعه بومی با دو هدف انجام شد که یکی ارائه الگو برای پیشایندها و پیامدهای سازه »شهرت بانک از دیدگاه مشتری « و دیگری شناسایی ابعاد بومی این سازه است.روش پژوهش ترکیبی است. در بخش کیفی پس از مرور ادبیات و مصاحبه با کارشناسان بازاریابی بانکی و مشتریان ابعاد سازه »شهرت بانک از دیدگاه مشتری « شناسایی شد. همچنین بر مبنای ادبیات موضوع یک مدل برای پیشایندها و پیامدهای این سازه طراحی شد که در بخش کمّی آزموده شد. نتایج نشان داد که »ارزش ادراک شده غیر کارکردی « و »توصیه ترغیبی دیگران « برشهرت بانک اثر مثبت دارد و شهرت بانک بر اعتماد اثر مثبت دارد و تاثیرپذیری اعتماد کارکردی از شهرت بانک از دیدگاه مشتری بیشتر از تاثیرپذیری اعتماد ساختاری است. نتایج بخش کیفی افتراق ابعاد سازه »شهرت از دیدکاه مشتری « در نظام بانکی ایران با ابعاد تعیین شده در غرب برای سنجش سازه »شهرت از دیدگاه مشتری در بخش‌های خدماتی « را نشان داد. بدیهی است به‌کارگیری مقیاس‌هایی که برای شرایط اقتصادی و اجتماعی غربی تهیه شده‌اند در نظام بانکی ایران موجب کاهش کیفیت سنجش می‌شود.