تدوین الگوی آمیختۀ بازاریابی اخلاقی فروشگاه‌های آنلاین ورزشی در دوران کرونا بر مبنای رویکرد برند-مصرف کننده

شیوع بحران ویروس کرونا همۀ بخش های صنعت ورزش و به‌ویژه مالکان برندهای ورزشی را با چالش اساسی در بازاریابی مواجهه کرده است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف تدوین مولفه های بازاریابی اخلاقی کسب‌ و کارهای آنلاین ورزشی برمبنای رویکرد برند-مصرف کننده انجام شد. پس از شناسایی لینک های فروش اینترنتی فروشگاه های تجهیزات ورزشی، برمبنای حداقل نمونۀ آماری مورد نیاز در تحلیل مسیر، 400 مشتری به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونۀ آماری پژوهش انتخاب شدند. پس از اطمینان از پایایی مطلوب ابزار پژوهش به روش آلفای کرونباخ (0.7 ≤ α)، تحلیل برازش الگوی پژوهش با استفاده از نرم افزار پی.ال.اس. سه انجام گرفت. نتایج تحلیل عاملی داده ها نشان داد که ارتقای اخلاقی محصول (دریافت‌نکردن هزینۀ اضافی برای تهیۀ سفارش) و قیمت گذاری اخلاقی (تعیین قیمت واقعی و منصفانه) بیشترین تاثیر را بر رابطۀ برند-مصرف کننده داشتند. همچنین کیفیت ادراکی محصول تاثیر مستقیمی بر الگوی رفتار خرید مشتریان داشت؛ بنابراین به عاملان فروش آنلاین محصولات ورزشی پیشنهاد می شود که با درج اطلاعات درست و واقعی محصولات و همچنین پیش بینی واحد خدمات در شبکه های مجازی برای ارائۀ مشاوره و ارائۀ خدماتی از قبیل جبران خسارت و بازپس‌ گیری در صورت مطابقت ‌نداشتن محصول ارسالی با محصول تبلیغ‌شده، خلاهای ناشی از ویژگی ناملموس‌بودن خرید اینترنتی را برطرف کنند.

Developing a Mixed Marketing Ethical Model for Online Sports Stores in the Corona Period Based on Brand-Consumer Approach

The outbreak of COVID19 crisis faced all sectors of sport industry; especially owners of sports brands with a major marketing challenge. Therefore, the purpose of this study was developing a mixed marketing ethical model for online sports stores in the Corona based on consumerbrand approach. After identifying the online sales links of sports products stores, 400 customers were selected purposely sampling as the statistical sample of the research based on the minimum statistical sample required in the Path analysis. After optimal reliability by Cronbach alpha (α ≥ 0.7), goodness of fit of the research model was performed using PLS3 software. The results of factor analysis of the data showed that product ethical promotion (no additional cost for ordering) and ethical pricing (actual and fair pricing) had the greatest impact on the brandconsumer relationship. In addition, the perceptual quality of the product had a direct effect on the pattern of customer buying behavior. Therefore, to fill the gaps caused by the intangible nature of online shopping, online sales agents are recommended to insert the correct and real information of products, as well as forecasting the service units in social media networks to provide advice and other services such as compensation and retrieval in case of noncompliance of the sent product with the advertised product.