توسعه مدل عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف‌کنندگان ایرانی با استفاده از تحلیل‌های کیفی و کمّی

هدف از انجام پژوهش حاضر، توسعه و آزمون چارچوبی برای شناسایی ابعاد سنجش عشق به برندهای ورزشی، شناسایی متغیرهای موثر در ابعاد عشق به برندهای ورزشی و شناسایی متغیرهای تاثیرپذیر از ابعاد عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف‌کنندگان ایرانی بود. در این پژوهش، از روش‌های پژوهش آمیخته استفاده شد. برای توسعه چارچوب عشق به برندهای ورزشی، از روش کیفی ازنوع نظریه داده‌بنیاد، ابزار مصاحبه و تکنیک تحلیل تم استفاده شده است. سپس، برای آزمون مدل روش کمّی با استفاده از پرسش‌نامه استخراج‌شده از داده‌های کیفی و روش تحلیل عامل تاییدی به‌کار برده ‌شد. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان داد که ساختار عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف‌کنندگان ایرانی، به‌واسطه 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراک‌های عملکردی، آرزو و رویا، جذابیت، خاطره‌ها و لحظه‌ها، خودسازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت‌ زمان رابطه، منحصربه‌فرد بودن و وابستگی) سنجیده می‌شود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند به‌عنوان پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی و تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه‌بها، به‌عنوان پیامدهای عشق به برندهای ورزشی شناخته ‌شده‌اند. همچنین، نتایج حاصل از تحلیل کمّی بیانگر رابطه قوی بین پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی، ابعاد آن و پیامدهایش بود. لذا می‌توان نتیجه‌گیری کرد که عشق به برند در نمونه آماری حاضر بیشتر در خصوص ادراکات عملکردی این محصولات مستتر است و همچنین رضایت از برند در این نوع محصولات بیشترین میزان تاثیر را بر ایجاد عشق به برند دارد که خود از توجه به گزینه‌هایی چون کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش و آموزش مناسب کارکنان ایجاد می‌گردد.

Developing a Sports Brands Love Model among Iranian Consumers Using Qualitative and Quantitative Analyses

The purpose of this study is to develop and test a framework for identifying the dimensions of sports brands love among Iranian consumers. And then recognize the effective variables on the dimensions of sports brands love and the dependent variables of the dimensions of sports brands love. In this study, the researcher has used mixed research methods and grounded theory. In order to develop the framework of sports brands love, the qualitative method by interview tool with 106 customers and then theme analysis technique are used. Then, a quantitative method has been used to test the model using questionnaire extracted from qualitative data and confirmatory factor analysis method. The results of qualitative analysis show that the structure of sports brands love among Iranian consumers is measured by 14 dimensions (Trust, Declaration of affect, Functional perceptions, Dreams, Attraction, Memories, Selfcongruity, Satisfaction, Beauty, Intimacy, Pleasure, Duration of the relationship, Uniqueness and Attachment). Brand identification, brand trust and brand image are known as sports brands love antecedents. Brand commitment, brand loyalty, word of mouth and desire to pay a premium are known as the consequences of sports brands love. Also, the results of quantitative analysis indicate a strong relationship between antecedents of sports brands love, its dimensions and sports brands love’s outcomes. Therefore, it can be concluded that brand love in the present statistical sample is more closely associated with the functional perception of these products, as well as brand satisfaction has the greatest impact on the creation of brand love, which is due to the product quality, after selling services and proper staff training.