تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌کنندگان کتاب‌های ورزشی ازطریق روابط‌عمومی و فروش شخصی

ازبین تمامی سلاح‌های بازاریابی، به‌دلیل‌اینکه تبلیغات بیشتر درمعرض‌دید قرار می‌گیرد، تاثیر مهمی بر مشتریان می‌گذارد؛ براین‌اساس، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌گنندگان کتاب‌های ورزشی ازطریق روابط‌عمومی و فروش شخصی بود. پژوهش حاضر جزو مطالعات توصیفی همبستگیاست که به‌صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش همه ناشران کتاب، همه فروشندگان کتاب و همه خریداران کتاب‌های ورزشی بود. تعداد 456 نفر به روش تصادفی سهمیه‌ای به‌عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش دو پرسش‌نامه روابط‌عمومی، فروش شخصی و تبلیغات دانکن (2005) و رفتار مصرف‌کننده لرمن (2006) بود.با توجه به اینکه این پرسش‌نامه‌ها در سازمان‌های غیرورزشی اعتباریابی شده بودند، ازنظر روایی صوری و محتوا و سازه آزمون شدند و پس از انجام تغییرات لازم تایید شدند. پرسش‌نامه روابط‌عمومی، فروش شخصی و تبلیغات شامل 27 گویه و مولفه‌های تبلیغات (11 گویه)، روابط‌عمومی (نُه گویه) و فروش شخصی (هفت گویه) بود. پرسش‌نامه رفتار مصرف‌کننده نیز شامل 16 گویه و مولفه‌های ویژگی‌های شخصی، ویژگی‌های روان‌شناختی، ویژگی‌های فرهنگی و ویژگی‌های اجتماعی بود. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ در یک نمونه اولیه 30 نفری استفاده شد که ضریب آلفای کرونباخ برای پرسش‌نامه‌ها و مولفه‌ها بیشتر از 0.7 به‌دست آمد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. همچنین، از روش‌های آماری آزمون کلموگروف اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و برای برازش مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید. برای تحلیل اطلاعات و محاسبه نتایج از بسته نرم‌افزاری اس‌.پی.‌اس.‌اس. نسخه 23 و ایموس نسخه 23 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که بین تمامی مولفه‌های تبلیغات، روابط‌عمومی و فروش شخصی با رفتار مصرف‌کننده رابطه مثبتی وجود داشت؛ بنابراین، می‌توان بیان کرد که روابط‌عمومی و فروش شخصی می‌توانند به‌عنوان متغیر میانجی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف‌کنندگان کتاب‌های ورزشی نقشی مثبت داشته باشند. همچنین، نقش میانجی روابط‌عمومی و فروش شخصی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف‌کنندگان معنادار بود. به‌نظر می‌رسد که توجه به روابط‌عمومی و فروش شخصی هم‌زمان با تبلیغات، می‌تواند تاثیرات مثبت بیشتری بر رفتار مصرف‌کنندگان بگذارد.

The Impact of Advertising on the Consumers’ Behavior of Sports Books through Public Relations and Personal Sales

Among all the marketing tools, advertising has an important impact on customers’behavior because it is more exposed. The purpose of this study was to determine the impact of advertising on the consumers’ behavior of the sports books through public relations and personal sales.The present research is a descriptive correlation study conducted on the field. The statistical population of this study included all publishers of the book, all book sellers and all buyers of sports books. 456 people were selected randomly as a research sample. The research tool was a questionnaire of two questionnaires: public relations, personal sales and advertising of Duncan (2005) and consumer behavior of Lermen (2006). Regarding the fact that the questionnaires were validated in nongovernmental organizations, they were tested for formal and content validity and structure and after the necessary changes were approved. Public relations questionnaire, personal sales and advertising included 27 items and advertising components (11 items), public relations (9 items) and personal sales (7 items) and customer behavior questionnaire including 16 items and characteristics of personal characteristics, psychological characteristics, cultural characteristics, Social features. Cronbach’s alphatest was used to calculate the reliability of the instrument on a 30member sample. The Cronbach’s alpha coefficient for the questionnaires and the components above 0.7 was obtained. In this research, descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. The statistical methods of KolmogorovSmirnov test, Pearson correlation, regression were used and structural equations were used for fitting the model. To analyze the information and calculate the results, the SPIAS and IMOS software version 23 was used. The results showed that research findings showed that there is a positive relationship between all the components of advertising, public relations and personal sales with consumer behavior. Therefore, it can be stated that public relations and personal sales can serve as a mediator variable in the relationship between Advertising and consumer behavior of sports books have a positive role. Also, the role of public relations and personal sales as a mediator in advertising related to consumer behavior was significant. It seems that paying attention to public relations and personal sales simultaneously with advertising can have more positive effects on consumers’ behavior.