اثر نوگرایی مصرف‌کننده بر سبک‌های خرید پوشاک ورزشی

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های خرید آنان انجام شده است. در این مطالعه، اثر نوگرایی مصرف‌کنندگان (احساسی و شناختی) بر سبک‌های خرید آنان بررسی شده است. روش پژوهش، توصیفی– پیمایشی بود و جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه رازی کرمانشاه بودند. نمونه آماری پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی متناسب با حجم جامعه انتخاب شد. در پژوهش حاضر، برای گردآوری داده‌ها از روش میدانی استفاده شد؛ بدین‌صورت‌که براساس اختصاص بهینه، تعداد 325 پرسش‌نامه بین دانشجویان توزیع شد که تعداد 301 پرسش‌نامه صحیح برگشت داده شد که همین تعداد به‌عنوان نمونه آماری پژوهش درنظر گرفته شد. روایی پرسش‌نامه‌ها به تایید 15 نفر از اساتید متخصص در حوزه مدیریت ورزشی رسیدوپایایی آن‌هابااستفاده آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار آن برای پرسش‌نامه نوگرایی0.84 = α و برای پرسش‌نامه سبک‌های خرید 0.80 = α بود که نشان‌دهنده پایایی قابل‌قبول مقیاس‌ها بود. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل به‌کار گرفته­شد. یافته‌های آزمون مدل پژوهش نشان داد که برازش مدل با داده­ها مناسب بود و ضریب تاثیر دو عامل نوگرایی شناختی بر سبک‌های خریدآگاهی از کیفیت (0.63)، آگاهی از قیمت (0.67) و سردرگمی (0.60)و نوگرایی احساسی بر سبک‌های خرید مدگرایی (0.79)، عادت‌گرایی (0.78)، آگاهی از برند (0.76)، صحه‌گذاری (0.73)، بی‌برنامگی (0.64) و سرگرمی (0.63) معنا­دار بود. نتایج نشان داد که نوگرایی بر هر نُه سبک خرید اثرگذار بود. این یافته‌ها به بازاریابان ورزشی کمک می‌کنند تا بتوانند برای هدف قراردادن گروه یا بخش خاصی از مصرف‌کنندگان خود، رویکرد کارآمدتری را اتخاذ کنند.

The Effect of Consumer Innovativeness on Shopping Styles of Sports Clothing

The aim of this research was to examine the effect of consumer innovativeness (emotion and cognitive) on shopping styles. This is a descriptive survey and statistical society type of study. The participants were students of Razi University in Kermanshah. The statistical sample of the research was chosen according to the randomstratified sampling method. The field method was chosen for data collection. On the basis of optimal allocation, 325 questionnaires were distributed among the students and a total of 301 questionnaires were returned correctly and were chosen as the sample. The validity of the questionnaires was confirmed by 15 experts in the field of sports management and their reliability was calculated using the Cronbach’s alpha. The value of the questionnaires such as the modernization questionnaire (α = 0.84) and the shopping style questionnaire         (α = 0.80) were calculated. These values showed the reliability of the scales. For data analysis, structural equation modeling was done using the LISREL software.Finally, the results of the research showed that fitting of the model with the data was appropriate. Also, the coefficient of influence of the two factors of cognitive innovativeness on purchasing styles: "quality awareness (0.63), cost awareness (0.67) and confusion (0.60)" and emotional innovativeness on purchasing­ styles, "fashionoriented (0.79), habitoriented (0.78), brand awareness (0.76), inurement (0.73), disorganization (0.64) and entertainment (0.63)" was meaningful. The results showed that innovativeness was effective on nine shopping styles. These findings enable sports marketers to adopt a more effective approach to targeting a particular group of users.