طراحی مدل الزامات پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی در ورزش‌های تفریحی کشور با استفاده از نظریه داده‌بنیاد

بازاریابی اجتماعی برای رفع معضلات اجتماعی و جایگزین‌کردن الگوی رفتاری سالم در جامعه تلاش می‌کند. هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل الزامات پیاده‌سازی مطلوب بازاریابی اجتماعی در ورزش‌های تفریحی کشور بود. روش پژوهش کیفی بود که با راهبرد نظریه داده بنیاد انجام شد. بدین‌منظور، با 19 نفر از خبرگان و متخصصان به‌صورت هدفمند و با روش گلوله‌برفی مصاحبه‌های عمیق ساختارنیافته انجام شد و داده‌ها به‌صورت هم‌زمان با استفاده از رویکرد گلیزری که شامل مجموعه‌ای از کدگذاری‌های باز، انتخابی و نظری است، تحلیل شدند. پس از تمامی مراحل کدگذاری، مدل نهایی به‌دست آمد. یافته‌ها نشان داد که مقوله‌های اصلی مدل عبارت‌اند از: فرهنگ مشارکت، قابلیت دسترسی به اماکن و فضاهای ورزشی، هزینه مشارکت، ارتباطات بازاریابی اجتماعی (ترویج)، مدیریت و رفتار مطلوب و مزایای آن. مولفه‌های مقوله‌ها به‌ترتیب شامل این موارد هستند: خرده‌فرهنگ‌ها، ارزش‌ها و رفتارهای هنجاری، خانواده و طبقه اجتماعی برای مقوله فرهنگ مشارکتو فضاهای روباز؛ دسترسی آسان، آموزش، نیازسنجی دقیق برای مقوله قابلیت دسترسی و کارت‌های اوقات‌فراغت؛ دوره‌های رایگان، راهبرد متفاوت قیمت‌گذاری، تخفیفات کاربردی برای مقوله هزینه مشارکت و برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، مدیریت اماکن و تجهیزات، شبکه‌سازی، ارزیابی و کنترل برای مقوله مدیریت و درنهایت، مزایای حاصل از رفتار مطلوب، به عنوان مولفه‌های مدل نهایی پژوهش حاضر هستند.

Design the Optimal Requirements for the Implementation of Social Marketing in Recreational Sports in Iran

Social marketing is a vehicle for handling social issues and it is a model for replacing healthy behaviors in the society. The purpose of this research is designing the optimal requirements for the implementation of social marketing in Recreational Sports in Iran. The qualitative method based on grounded theory (GT) was conducted. 19 experts were selected as a sample through chain sampling. Data gathered through unstructured and deep interviews. Data were analyzed based on emergent approach of Glasier through open, selective and theoretical coding. Data analysis revealed that the main categories of model are culture of participation, access to sport facilities, cost of participation, networks of social marketing (promotion), management and optimal behaviors and its benefits. It is worthwhile to mention that their components are cultures, values ​​and behavior norms, family and social classes for the culture of participation and outdoors, easily access, training, need assessment for categories of accessibility and leisure time cards, free course, different pricing strategies, discounts for the participation fees, planning, organization, management, facilities and equipment, networking, evaluation and controls for the management issues, and finally the benefits of optimal behaviors are components of research model.