ارزیابی تاثیر ابعاد برند ورزشی بر ترجیح برند هنگام خرید (مورد مطالعه: هواداران تیم والیبال کاله مازندران)

هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر ابعاد برند ورزشی تیم والیبال کاله بر ترجیح برند هنگام خرید بود. این پژوهش ازنوع توصیفی – همبستگی بود و جامعه آماری آن طرفداران تیم والیبال کاله آمل در شهر آمل بودند. نمونه آماری با توجه به فرمول کوکران برآورد شد و درنهایت، 317 پرسش‌نامه تجزیه‌وتحلیل آماری شدند. نتایج نشان داد که تجربه، هویت و شخصیت برند بر رضایت از برند و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری داشت. همچنین، رضایت از برند و وفاداری به برند بر ترجیح برند تاثیر مثبت و معناداری داشت؛ اما رضایت از برند بر وفاداری به برند تاثیر معناداری نداشت. نتایج آزمون سوبل نیز نشان داد که شخصیت و هویت برند ازطریق رضایت از برند و وفاداری به برند بر ترجیح برند و همچنین، تجربه برند ازطریق رضایت از برند بر ترجیح برند تاثیر مثبت و معناداری داشتند؛ اما تجربه برند ازطریق وفاداری بر ترجیح برند و شخصیت، هویت و تجربه ازطریق رضایت از برند بر وفاداری و همچنین، رضایت برند بر ترجیح ازطریق وفاداری به برند تاثیر معناداری نداشت. درنهایت، این یافته‌ها نشان می‌دهد که درصورتی هواداران تیم کاله برند این باشگاه را نسبت به سایر برندها درهنگام خرید ترجیح می‌دهند که مولفه‌های تشکیل‌دهنده شخصیت، هویت و تجربه برند این باشگاه، مولفه‌های قوی و موردتایید آنان باشند تا درنتیجه، رضایت و وفاداری آنان را فراهم آورند و به ترجیح برند درهنگام خرید منجر شود.